【果集】2023年H1社媒平台男士护肤分析报告_40页_9mb

抖音男性自我颜值管理意识觉醒，国产美妆品牌表现亮眼
2023年1-6月抖音男士护肤市场分析报告

行业洞察
男性护肤意识显著提升，带动品类销售额稳定增长。男士护肤品类销售额指数达54050，同比增长超100%，成为美妆市场增长潜力赛道。细分品类中，男士洁面占56.33%销售额，居首；男士护理套装、面部乳霜紧随其后。唇部护理（唇膜、润唇膏）及抗老产品（颈膜、眼部精华、精油）呈现高速增长，男性护肤需求逐步从基础向精致化延伸。

营销格局
直播带货占比达67.15%，视频带货占32.85%，其中头部品牌更依赖品牌自播（如巴黎欧莱雅男士自播占比77.05%）和KOL直播（如仁和匠心自播占78.6%）。新锐品牌表现突出，仁和匠心稳居第一（销售额指数11120），倾姿堂同比增长343.7%（销售额指数803582），巴黎欧莱雅男士增长518.23%（销售额指数481599）。市场集中度提升，品牌竞争加剧。

消费者画像
男性评论者占比37.9%，女性仍是主要购买群体（占比62.1%）。男性关注“好用、控油、祛痘”等功效，价格敏感度较高，对是否“智商税”较为谨慎。地域上，河南、广东、福建为消费主力省份，厦门、广州等城市男性护肤意愿较强。年龄分布以31-40岁为核心，银发群体（41岁以上）消费占比提升。

品牌策略分析

1. 仁和匠心：聚焦洗面奶等基础护肤产品，通过90+自播账号矩阵分时段引流至不同抖音小店，尾部达人占比达94.93%。重点投放剧情短小精悍的视频（约20秒），结合用户痛点与产品效果展示，提升转化率。
2. 倾姿堂：主打中药成分，依赖达播（尾部达人占比98.77%）与视频带货（尾部达人占比99.91%）。通过“黄博士”等达人连续34场直播，以日不落模式推广节日礼盒和高性价比单品，精准触达男性需求。
3. 巴黎欧莱雅男士：以控油、劲能、抗皱系列为核心，利用节日氛围（如七夕、618）推出礼盒，强化“为爱购买”场景。官方直播间采用年轻女主播，结合价格优惠（如“买一套送一套”）和情感化话术，吸引24-30岁男性消费者。

趋势与建议
男性护肤市场需求持续扩大，年轻群体（95后、00后）贡献近七成消费额。外资品牌仍占主导，但国产品牌通过差异化策略快速崛起。建议品牌：

• 洞察需求：男性更关注功效与实用性，需针对性研发产品；
• 内容教育化：通过短视频普及护肤知识，如皮肤类型识别、使用技巧；
• 强化品牌形象：突出品牌历史、技术或文化价值（如倾姿堂中药世家背景）；
• 优化营销节奏：节日节点（情人节、520、七夕）作为赠礼场景，结合限时优惠提升转化；
• 创新产品线：开发眼部护理、唇部护理等精致品类，满足细分需求。

总结
男性护肤市场潜力巨大，消费群体从单纯关注基础护理转向注重整体形象管理。品牌需通过精准营销（如达播与自播结合）、产品创新及情感化场景（节日赠礼）抓住机遇。国产品牌凭借本土化优势与高性价比策略，在竞争中逐渐打破外资品牌垄断。未来，男士美妆或将成行业核心增长点，需持续投入资源以巩固市场地位。

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