商贸零售行业深度研究报告：孩子王，母婴零售龙头，数字化提供强中台-20210905-华创证券-38页_2mb

孩子王母婴零售行业深度研究报告总结

核心内容概览

孩子王是中国母婴零售行业的龙头，自2009年成立以来，通过深耕大店模式与数字化运营，逐步发展为全国性布局的母婴零售企业。截至2020年末，孩子王拥有434家直营门店，覆盖20个省市，131个城市，累计会员数超过4000万，其中付费会员达77万，黑金会员贡献高产值。公司2020年营收超83.6亿元，净利润3.9亿元，净利率4.7%。2021年H1预计营收42-46亿元，净利润1.44-1.54亿元。

主要观点

• 行业增长：中国母婴行业持续增长，泛母婴市场规模近3万亿元，其中商品需求与服务需求分别达到1.85万亿元和0.89万亿元。消费者对母婴商品和服务的需求日益精细化，推动市场扩张。
• 市场格局：母婴零售店格局分散，多数为小规模门店，区域割据明显。未来趋势向“下沉市场”和“线上渠道”发展，而具备强中后台与数字化能力的企业将更易脱颖而出。
• 孩子王的模式：孩子王采用大店模式，门店主要布局在大型购物中心，依赖客流。公司通过数字化系统和三级仓储体系，提升运营效率，改善存货周转。
• 数字化优势：公司持续投入研发，构建了“5大前台+3大中台+7大后台”系统，形成强私域会员体系，增强用户粘性与复购率。通过精准营销与反向优化供应商，提升整体毛利。
• 收入结构：母婴商品销售仍是主要收入来源（占比88.4%），但服务与供应商服务增长迅速，分别贡献2.66%和6.21%。广告与平台服务占比逐步提升，形成多元化收入结构。
• 自有品牌：孩子王在自有品牌方面起步较晚，但已逐步布局，如“初衣萌”、“植物王国”、“贝特倍护”和“慧殿堂”，提升毛利率弹性与品牌影响力。
• 费用率改善：公司期间费用率逐年下降，销售费用率从22.60%降至19.36%，研发费用率从0.26%提升至1.27%，后因优化结构下降至1.04%，数字化优势凸显。
• 风险提示：公司面临出生率下滑、线下客流减少等风险。

关键信息

1. 公司概况

• 孩子王成立于2009年，总部位于江苏，定位中高端母婴零售，提供一站式成长服务。
• 公司主要业务包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告与平台服务。
• 2020年公司营收达83.6亿元，净利润3.9亿元，2021年H1预计营收42-46亿元，净利润1.44-1.54亿元。
• 截至2020年末，公司拥有434家直营门店，覆盖20个省市，131个城市，会员数超4000万。

2. 行业趋势

• 母婴市场享受精细化育儿红利，预计未来将继续稳定增长。
• 下沉市场和线上渠道成为未来增长亮点，但均需长期投入。
• 大店模式依赖购物中心客流，选址成本高，坪效与人效不如小店模式。

3. 数字化运营

• 公司投入近2.5亿元用于研发，构建了全渠道数字化平台。
• 通过“人客合一”与“商客合一”系统，实现客户、销售人员与商品的数字化追踪。
• 建立三级仓储体系，有效提升存货周转效率，存货周转天数仅60天，优于行业平均水平。

4. 收入构成

• 母婴商品销售占比近90%，其中奶粉占60%，纸尿裤、洗护用品、零食辅食分别占13%、9%、7%。
• 供应商服务收入增速超20%，贡献6.21%营收。
• 广告与平台服务收入占比逐年提升，2020年达1.83%。

5. 自有品牌

• 孩子王目前拥有4个自有品牌，如“初衣萌”、“植物王国”、“贝特倍护”、“慧殿堂”。
• 自有品牌战略有助于提升毛利率弹性与品牌影响力，但整体占比较低。
• 爱婴室自有品牌数量更多，且部分品牌定位稍高，毛利率更高。

6. 费用率变化

• 孩子王销售费用率从2017年的22.60%降至2020年的19.36%，主要得益于门店扩张与品牌效应。
• 研发费用率从0.26%提升至1.27%，后因优化结构下降至1.04%，未来预计进一步优化。

7. 门店分布与单店模型

• 门店主要集中在华东、西南、华中地区，华东占比最高，达53.23%。
• 单店营收在2018-2020年间小幅下滑，但成熟门店贡献主要营收。
• 公司通过优化门店布局，提升单店效益与用户粘性。

8. 竞争分析

• 与爱婴室相比，孩子王在奶粉、纸尿裤等必需品上毛利率较低，但在内衣家纺、玩具等可选品上毛利率较高。
• 爱婴室通过增加自有品牌与下沉门店，实现毛利率提升，但孩子王在数字化运营与全渠道布局上更具优势。

投资逻辑

• 孩子王作为母婴零售龙头，具备较强的数字化运营能力和全渠道布局，有望在母婴行业整合中持续领先。
• 公司在母婴商品销售、母婴服务、供应商服务及广告平台等方面实现多元化收入，增强抗风险能力。
• 数字化与物流体系的建设为公司未来增长提供支撑，提升运营效率与毛利率。

风险提示

• 出生率持续下滑可能影响母婴市场需求。
• 线下购物中心客流减少可能对门店业绩造成压力。
• 疫情等外部因素可能影响公司业绩表现。