果集数据：2021直播电商年度数据报告_21页_5mb

2021年直播电商年度数据报告总结（抖音&快手）

核心内容概述

2021年，直播电商行业持续火热，抖音与快手作为主要平台，推动了行业规模的迅速扩张。直播电商交易规模接近万亿，增速保持较高水平，展现出强劲的发展势头。行业在品牌自播、用户购买习惯养成、高客单价产品渗透率提升等方面取得显著进展，同时行业规范化发展成为趋势。

主要观点

• 品牌自播成为主流：2021年是品牌自播元年，品牌商家加大在抖音和快手的直播电商布局，形成与达人直播的竞争格局。
• 行业走向规范化：监管部门加强对直播电商的管理，打击偷逃税行为，头部主播格局被打破，中小主播和品牌迎来更多发展空间。
• 用户购买习惯逐渐成熟：高客单价产品直播渗透率提升，用户对直播购物的接受度增加，推动了珠宝文玩、智能家居等品类的增长。
• 市场集中度差异明显：不同品类的市场集中度存在显著差异，美妆、个护家清和食品饮料行业集中度较低，而数码3C行业集中度较高。

关键信息

行业规模

• 直播电商交易规模：接近万亿，同比增长显著。
• 直播场次与商品链接：2021年直播带货场次超7500万场，商品链接数超3.9亿个。
• 平台分布：抖音店播销售额占比平均在20%左右，快手在5%左右；达人直播销售额占比在抖音略有下降，快手仍保持在95%以上。

美妆行业

• 直播销售额：超870.98亿元，Q4增速显著。
• 细分品类：美容护肤占比超77%，面膜仍为销量第一。
• 市场集中度：TOP10品牌仅占15.23%，国产品牌表现强势。
• 店播销售额榜单TOP20：包括朵拉朵尚、花西子、完美日记等国货品牌，以及部分国际品牌如雅萌、理肤泉等。

个护家清行业

• 直播销售额：超278.16亿元，增速稳定。
• 细分品类：个人护理占比59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。
• 市场集中度：TOP10品牌仅占9.12%，品牌分布广泛。
• 店播销售额榜单TOP20：包括博滴、心相印、维达、清风等品牌，其中纸品品牌占比较高。

食品饮料行业

• 直播销售额：超746.18亿元，整体增速稳定，12月达全年高点。
• 细分品类：零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，酒类和乳制品各占12%。
• 市场集中度：TOP10品牌仅占9.13%，各细分类目均有较高成长空间。
• 店播销售额榜单TOP20：包括良品铺子、三只松鼠、远明、伊利、百草味等品牌，其中休闲零食和酒类表现突出。

数码3C家电行业

• 直播销售额：超292.94亿元，整体增速较稳定，5月、8月、10月-11月达全年高点。
• 细分品类：手机占比最高（49%），大家电占15%，3C数码配件占21%。
• 市场集中度：TOP10品牌占43.02%，国际品牌如苹果、华为、小米等占据前列。
• 店播销售额榜单TOP20：包括苹果、华为、小米、OPPO、海尔等品牌，其中手机配件和无线电子产品表现较好。

总结

2021年直播电商行业在抖音和快手上展现出强大的增长潜力，各品类表现各异，美妆以美容护肤为主，个护家清以纸品和清洁用品为主，食品饮料以零食和酒类为主，数码3C以手机和配件为主。行业在规范化发展的同时，品牌自播成为主流，国产品牌表现强势，市场集中度差异明显，高客单价产品渗透率提升，为未来市场发展提供了新的方向和机会。