传媒行业喜马拉雅：IoT助力流量稳定增长，三轮驱动变现效率加速提升-20220228-东兴证券-24页_1021kb

喜马拉雅：IoT助力流量稳定增长，三轮驱动变现效率加速提升

核心内容

喜马拉雅是国内领先的在线音频内容平台，成立于2012年8月，围绕“耳朵经济”布局多个领域，商业化进程不断推进。公司通过UGC、PGC和PUGC三种内容生产模式构建了全面覆盖的内容生态体系，同时通过订阅、广告和直播三种方式实现多元变现，具备较高的变现效率。

主要观点

• “耳朵经济”差异化优势：音频媒介具备“陪伴”属性，无需频繁操作，适合碎片化时间使用，提升了用户时长。
• IoT推动流量增长：物联网和车联网的发展，使音频内容“随处可听”，拓展了用户使用场景，成为喜马拉雅独特的用户来源。
• 内容生态体系全面：公司采用“PGC+PUGC+UGC”战略，覆盖从头部专业内容到长尾用户生成内容，形成丰富的内容供给。
• 分成模式提升合作粘性：与内容创作者采用分成模式，有助于成本控制和内容生态绑定，毛利率远高于爱奇艺。
• 变现效率高：订阅、广告和直播三轮驱动，变现方式多样，具备较强的稳定性。
• 付费率提升空间大：当前付费率仍有较大提升空间，尤其在物联网和车载场景中。
• 销售费用效率提升：销售费用占比逐步下降，随着用户增长和业务稳定，费用控制有望进一步优化。

关键信息

用户规模与参与度

• 2021年上半年，喜马拉雅整体月活用户达到2.62亿，移动端月活用户1.11亿。
• 移动端用户日均使用时长146分钟，付费率达到12.8%。
• 2020年，喜马拉雅在线音频平台用户渗透率18.8%，日均使用时长117.4分钟。

内容生产模式

• UGC：用户自创内容，平台提供便捷工具，使创作无处不在。
• PGC：专业生产内容，与传统出版商、网络文学平台等合作，内容质量高。
• PUGC：专业用户生产内容，如有声的紫襟、采采等，平台通过版权授权、培训、数据支持等方式扶持。

变现模式

• 订阅：2016年订阅收入为5亿元，2020年增长至55亿元，年均增长率达81.1%。
• 广告：形式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台等，效果广告有望快速增长。
• 直播：通过虚拟礼物打赏变现，2021年上半年直播月均付费率6.2%，用户活跃度提升。

物联网布局

• IoT产品：包括小雅智能音箱、小雅AI图书馆等六款设备。
• IoT用户来源：截至2021年上半年，IoT和其他平台月活用户达1.51亿，其中IoT和车载设备用户4900万。
• 未来增长预期：国内数字音频物联网/车联网端月活规模预计从2020年的6500万增长至2025年的4.23亿，年均复合增速达45.4%。

财务表现

• 2020年营收40.50亿元，同比增长51.3%。
• 2021年上半年营收25.14亿元，同比增长55.5%。
• 2018-2021H1，毛利率从55%下降至44%，但仍高于爱奇艺。

投资建议

• 流量端：在线音频凭借“陪伴”属性差异化获取用户时长，物联网/车联网的普及将推动流量增长。
• 模式端：PGC+PUGC+UGC战略构建全面内容生态，分成模式利于成本控制和内容绑定。
• 变现端：订阅、广告、直播三轮驱动，变现效率高，付费率和单用户付费价值仍有提升空间。
• 总体评估：看好公司未来发展，但暂不评级。

风险提示

1. 付费率提升不及预期
2. 物联网技术进步不及预期
3. 反垄断政策趋严
4. 用户增长不及预期

附录

• 分析师：石伟晶、辛迪
• 联系方式：
  • 石伟晶：010-66554067 / shi_wj@dxzq.net.cn / 执业证书编号：S1480518080001
  • 辛迪：010-66554013 / xindi@dxzq.net.cn / 执业证书编号：S1480521070008
• 免责声明：报告内容仅供参考，不构成投资建议，市场有风险，投资者需谨慎决策。