深度报告-20220228-东兴证券-喜马拉雅_IoT助力流量稳定增长_三轮驱动变现效率加速提升_24页_1mb

喜马拉雅总结

公司概况

喜马拉雅成立于2012年8月，是国内领先的在线音频内容平台，专注于“耳朵经济”领域。公司通过“PGC+PUGC+UGC”战略构建了全面覆盖的内容生态体系，内容创作者在平台上生产和分享知识、信息和娱乐内容，并与用户互动。截至2021年6月底，喜马拉雅移动端用户共花费8478亿分钟收听音频内容，占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。公司是中国最大的在线音频平台，用户规模和内容供给均处于行业领先地位。

核心内容与主要观点

1. 陪伴感成为“耳朵经济”最独特属性，IoT助力流量稳定增长

• 音频陪伴属性：相比其他媒介形态，音频类媒介在手机息屏时也可继续播放，几乎不需要用户操作，因此具有较强的陪伴属性，有助于提升用户使用时长。
• 使用场景多样化：音频内容可以用于驾驶、做家务、健身等场景，满足用户在不同情境下的信息获取需求。
• 用户粘性强：2020年，在线音频行业单用户日均使用时长为117.4分钟，远高于短视频、长视频和在线音乐。
• IoT拓展用户来源：通过构建物联网服务平台，喜马拉雅将内容接触点扩展至车载、家用智能设备和第三方平台，成为其独特的用户来源。
• IoT/车联网增长潜力大：随着物联网和车联网的普及，数字音频产品的应用场景将不断扩展，有望推动喜马拉雅流量增长。预计国内数字音频物联网/车联网端月活规模将从2020年的6500万增长至2025年的4.23亿，年均复合增速达45.4%。

2. 内容生产模式稳定

• UGC起家，PGC+PUGC+UGC模式：喜马拉雅平台以UGC内容起家，并较早布局PGC内容，形成从头部PGC到长尾UGC的全面覆盖的内容生态体系。
• 内容创作者数量庞大：截至2020年，喜马拉雅平台有约520万活跃内容创作者，内容库总时长超过4000年（或21亿分钟）。
• 分成模式优势：喜马拉雅与内容创作者采用分成模式，相比版权采购方式，更利于成本控制和绑定创作者。平台头部PUGC创作者通常与其签订长期合作，提升内容质量与用户粘性。

3. 变现效率高，订阅、广告、直播三轮驱动

• 变现模式多元化：喜马拉雅的变现方式包括订阅、广告、直播和其他创新产品及服务，具有较强的稳定性。
• 订阅收入增长迅速：2016年订阅收入为5亿元，2020年增长至55亿元，年均复合增长率达81.1%。订阅用户中，自动续费会员及年会员约占2/3。
• 广告变现能力强：公司提供多种广告形式，包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播和沉浸式广告等，效果广告有望快速增长。
• 直播成为重要变现渠道：喜马拉雅于2017年推出直播服务，通过虚拟礼物打赏方式变现。直播用户快速增长，2020年直播月平均付费率为6.2%。
• 付费率与单用户付费价值提升空间大：2021年上半年，喜马拉雅移动端月平均付费率为12.8%，相比长视频平台仍有提升空间，尤其是物联网和车载场景下。

关键信息

• 流量端：在线音频凭借“陪伴”属性差异化获取用户时长，物联网/车联网的加速普及有望拓展使用场景，推动流量增长。
• 模式端：平台通过“PGC+PUGC+UGC”战略，建立了全面覆盖的内容生态体系，同时采用分成模式合作，利于成本控制和创作者绑定。
• 变现端：喜马拉雅采用订阅、广告、直播三轮驱动模式，变现效率较高，且付费率和单用户付费价值仍有较大提升空间。
• 销售费用控制：公司销售费用率从2018年的64.0%下降至2021年的49.1%，销售费用效率显著提升。
• 用户规模与参与度：2021年上半年，喜马拉雅整体月活用户为2.62亿，移动端月活用户为1.11亿，移动端日均使用时长为146分钟，付费率为12.8%。
• 内容丰富度：平台内容类型多样，涵盖98个种类，内容供给充足。

投资建议

• 投资价值维度：可以从流量、模式、变现三个维度把握喜马拉雅的投资价值。
• 看好未来发展：公司凭借“耳朵经济”和物联网布局，有望在流量和变现效率上持续提升，具有较大的增长潜力。
• 暂不评级：由于公司处于上市进程中，暂不进行评级。

风险提示

1. 付费率提升不及预期
2. 物联网技术进步不及预期
3. 反垄断政策趋严
4. 用户增长不及预期

分析师信息

• 石伟晶：传媒与互联网行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，6年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所，曾获2019年新浪金麒麟传媒行业新锐分析师称号。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业，2019年加入东兴证券研究所，主要研究腾讯及美团相关业务。

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