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喜马拉雅：IoT助力流量稳定增长，三轮驱动变现效率加速提升

核心内容概述

喜马拉雅是中国领先的在线音频内容平台，成立于2012年8月，依托“耳朵经济”战略，构建了涵盖PGC、PUGC及UGC的多元化内容生态。公司通过物联网（IoT）和车联网技术拓展用户使用场景，提升流量。同时，公司采用收益分成模式与内容创作者合作，实现成本控制和内容绑定。在变现方面，喜马拉雅通过订阅、广告、直播三轮驱动，展现出较高的变现效率和增长潜力。

主要观点

1. 流量端：IoT成为流量增长新引擎

• 陪伴属性：音频内容在用户使用时长上具有独特优势，用户在驾驶、做家务等场景下可持续收听，不受屏幕限制。
• IoT拓展场景：喜马拉雅通过构建物联网服务平台，将内容接触点扩展到车载、家用智能设备及第三方平台，成为其独特用户来源。
• 流量增长潜力：随着物联网/车联网的普及，数字音频产品应用场景将大幅增加，助力喜马拉雅流量稳定增长。

2. 内容生产模式：PGC+PUGC+UGC生态体系

• 内容类型多样化：平台内容分为PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容），形成从头部PGC到长尾UGC的全面覆盖。
• 创作者数量与活跃度：截至2020年，平台拥有约520万活跃内容创作者，内容库总时长超过4000年。
• 分成模式优势：与内容创作者采用分成模式，相比版权采购，更利于成本控制和内容绑定，喜马拉雅毛利率远高于爱奇艺。

3. 变现效率：订阅、广告、直播三轮驱动

• 多元化变现：喜马拉雅采用订阅、广告、直播等多模式变现，具有较强稳定性。
• 订阅增长显著：订阅收入自2016年的5亿元增长至2020年的55亿元，年复合增长率达81.1%。
• 广告与直播潜力：广告形式多样，直播用户增长迅速，未来有望进一步提升付费率和变现效率。
• 付费率提升空间：2021年上半年，移动端付费率12.8%，相比长视频仍有提升空间。

关键信息

用户规模与参与度

• 月活用户：截至2021年上半年，整体月活用户规模达2.62亿，其中移动端用户1.11亿。
• 移动端时长占比：移动端用户收听时长占中国在线音频平台总时长的70.9%。
• 日均使用时长：2021年上半年，移动端日均使用时长146分钟，高于短视频和在线音乐。
• 付费用户：2021年上半年，移动端月平均付费会员数达1370万，付费率12.8%；2020年付费用户续费率70.3%。

营收与成本结构

• 营收增长：2018年公司营收8.17亿元，2021年上半年营收25.14亿元，年复合增长率显著。
• 毛利率：喜马拉雅毛利率高于爱奇艺，2021年上半年毛利率为44%，显示较强的盈利能力。
• 成本构成：营业成本主要包括收入分成费用、内容成本、支付手续费、IoT硬件成本等，其中收入分成成本占比最高，2021年上半年为26%。

投资建议

• 投资价值维度：从流量、模式、变现三个维度评估喜马拉雅的投资价值。
• 未来增长潜力：随着物联网和车联网的发展，以及内容生态的完善，喜马拉雅有望实现流量和变现效率的进一步提升。
• 暂不评级：公司处于上市进程中，暂不给出投资评级。

风险提示

1. 付费率提升不及预期：付费率增长可能受市场竞争和用户偏好影响。
2. 物联网技术进步不及预期：技术发展速度可能影响平台的流量增长。
3. 反垄断政策趋严：政策变化可能对平台业务产生影响。
4. 用户增长不及预期：用户增长可能受市场饱和或竞争加剧影响。

分析师信息

• 石伟晶：传媒与互联网行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，6年证券从业经验。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，2019年加入东兴证券研究所，研究核心为腾讯和美团。

总结

喜马拉雅凭借其“耳朵经济”属性和IoT技术的拓展，实现了流量的稳定增长。其内容生产模式以PGC+PUGC+UGC为核心，构建了全面的内容生态体系。在变现方面，公司采用订阅、广告、直播三轮驱动模式，展现出较高的变现效率和增长潜力。尽管面临一定的风险，但其商业模式和市场前景仍值得看好。