轻工制造行业《始于颜值》系列：资生堂与日本化妆品行业复盘，匠心美学，万物资生-20201225-西部证券-31页_2mb

资生堂与日本化妆品行业发展总结

核心内容概述

资生堂作为一家拥有148年历史的日本企业，凭借匠心精神、先锋的营销方法、强大的研发实力以及完善的品牌矩阵，成功从本土走向全球，成为世界领先的化妆品集团。其发展历程与日本战后经济紧密相连，为我国化妆品行业提供了诸多启示。

主要观点与关键信息

1. 资生堂的发展历程

• 从0到1（1872-1948）
  资生堂由药剂师福原有信于1872年创立，以“易经”为灵感，创立了“资生堂”这一品牌。公司早期通过创新产品（如EUDERMINE化妆水、首款香水“花椿”）建立了品牌美学，并在1940年二战期间转向生产肥皂、牙膏等必需品。

• 从1到N（1949-今）
  资生堂于1949年上市，开启了全球化扩张之路。通过因地制宜的策略，在不同地区推出不同品牌，如欧珀莱、安热沙、ZA等，成功拓展市场。2014年启动Vision2020改革，通过权力下放、品牌聚焦、数字化运营等策略实现复苏，2019年收入突破100亿美元，经营利润率提升至10.06%。

2. 日本化妆品行业发展

• 与经济高度相关
  化妆品行业属于可选消费，与经济周期高度相关。日本战后经济复苏时期（1946-1973），化妆品行业增速与GDP增速基本一致，均达到15%以上。而在经济低迷期（1992年至今），行业仍表现出一定韧性，尤其是高端化和出口增长。

• 高端化与全球化是穿越周期的关键
  日本化妆品行业通过消费升级和高端化趋势，以及龙头企业全球化扩张，成功穿越经济周期。当前，我国化妆品行业人均消费水平与日本80年代初期相当，仍有较大增长空间。

• 我国化妆品行业前景
  我国化妆品行业有望维持短期10%-15%、长期5%-10%的复合增长。相比日本，我国有望以更短时间实现4倍于当前的规模增长，若能避免日本的停滞期，预计可实现更高的增速。

3. 资生堂的核心竞争力

• 产品与品牌矩阵完善
  资生堂在护肤品、彩妆、个护、香水、专业美发等领域均布局不同品牌，40多个品牌中30+为自主研发孵化，品牌矩阵完整性处于全球领先水平。

• 强大的研发实力
  资生堂在全球化妆品研发领域表现突出，曾获得IFSCC大会多项奖项，研发投入占比长期稳定在2%以上，2020年提升至3%，研发投入持续为公司提供竞争力。

• 管理层能力决定品牌能效
  Vision2020改革的成功，归功于管理层的决策和执行力。通过权力下放、组织扁平化、聚焦高端品牌等策略，公司实现了运营效率的显著提升。

4. 财务表现与股价走势

• 财务表现
  资生堂在Vision2020实施后，收入与利润同步增长。2019年经营利润率提升至10.06%，ROE达到15.5%，超过欧莱雅。公司毛利率稳定在77%左右，处于行业领先水平。

• 股价走势
  资生堂股价在2015年后因Vision2020改革而强劲反弹，PEFY1和PEFY2分别提升至35和30。2020年8月后，公司进一步优化估值，市场给予积极反馈。

5. 对我国化妆品行业的启示

• 重视研发
  上海家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物等企业具备国内一线研发实力，持续投入研发将有助于形成核心竞争力。

• 灵活调整业务布局
  我国企业需适应需求、营销模式和渠道结构的变化，如珀莱雅在电商渠道的布局、贝泰妮的社交内容营销等，都是顺应行业趋势的典范。

• 长期增长潜力
  我国化妆品行业仍处于成长期，有望实现持续增长。预计2024年行业规模将达8282亿元，CAGR为13%。

投资建议

建议关注国内重视研发、及时调整渠道与营销模式的贝泰妮、珀莱雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）等企业。

风险提示

• 行业竞争加剧
  国际品牌在线上渠道的持续投入可能挤压本土品牌的市场份额。

• 行业增速放缓
  疫情反复可能对线下渠道造成影响，进而影响行业短期增速。

• 政策变化
  《化妆品监督管理条例》的实施可能对部分产品或渠道产生影响，需关注政策细则。

结论

资生堂的发展历程与日本化妆品行业的演进展示了行业与经济周期、消费升级、全球化扩张之间的紧密关系。我国化妆品行业虽起步较晚，但具备较大的增长潜力，若能借鉴资生堂的策略，加强研发、优化品牌矩阵、灵活调整业务布局，有望在未来实现全球化的突破。