2012-2013年微博活动营销用户行为报告简版_19页

艾瑞咨询集团微博活动营销用户调研报告简版总结（2012-2013年）

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询在2012年12月至2013年1月期间的调研数据，分析了微博用户的基本属性、对企业微博的态度与行为，以及对微博活动营销的接受程度与效果。报告揭示了微博在当时作为主要网络服务的广泛影响力，以及企业在微博平台上的营销策略与用户反馈之间的关系。

微博用户基本属性

• 覆盖人数：2013年3月，微博在PC端的月度覆盖人数达到2.85亿，App端为0.88亿，均成为主要网络服务。
• 性别分布：
  • PC端微博用户中，女性占比为55.0%，男性为45.0%。
  • App端微博用户中，男性占比为58.4%，女性为41.6%。
• 年龄分布：
  • PC端用户年龄分布较广，24岁以下及40岁以上用户占比更高。
  • App端用户主要集中在25-35岁之间。
• 学历与收入：App端用户呈现高学历、高收入特征，与PC端用户相比更具消费能力。

微博用户对企业微博的态度与行为

• 关注类别：2012年用户最关注的企业微博类别前五名是：网络购物、娱乐休闲、消费类电子、餐饮美食和服装服饰。
• 认可效果：
  • 企业知名度提升是用户最为认可的效果。
  • 其次是用户向好友宣传品牌的意愿增强。
• 内容偏好：
  • 用户首要关注的是促销优惠信息和有价值的生活及行业信息。
  • 对于品牌或产品介绍的期待度较低。
• 营销活动参与度：2012年参与过企业微博活动营销的用户占比为67.5%，表明企业微博营销活动在用户中有较高的参与率。
• 接受形式：用户最接受的营销活动形式是“转发”和“投票”，其次是“转发并@好友”。
• 接受度较低的形式：包括分享品牌心得体验、参加线下实体活动等。

微博用户对微博活动营销的态度与行为

• 主要影响效果：用户认为企业微博营销活动最主要的效果是更多地了解企业及品牌，其次是提升品牌忠诚度。
• 参与原因：用户参与企业微博营销活动的主要原因是获取优惠信息、了解品牌、参与互动等。
• 改进建议：用户对营销活动的改进建议主要集中在提升活动的互动性、增加有价值内容、改善客户服务体验等方面。

关键信息总结

• 微博在PC端和App端均具有广泛的用户基础，成为主要网络服务之一。
• App端用户更偏向高学历、高收入群体，且年龄集中。
• 企业微博在用户中主要起到提升品牌知名度和促进用户传播的作用。
• 促销信息和有价值内容是用户关注的重点，而品牌介绍和客户服务则接受度较低。
• 转发、投票、转发并@好友是最受欢迎的营销活动形式，而线下活动和心得分享接受度较低。
• 企业微博营销活动具有较高的参与率，是中小企业拓展市场的重要渠道。

图表目录（关键图表）

• 图1-1：2012.03-2013.03微博服务PC端/App端月度覆盖人数
• 图1-2：2010.03-2013.03微博服务PC端/App端月度使用时长
• 图1-3：2011Q3-2013Q1PC端微博与主要网络服务季度覆盖人数对比
• 图1-4：2011Q3-2013Q1PC端微博与主要网络服务季度浏览时长对比
• 图1-5：2012年微博用户PC端/App端性别分布情况
• 图1-6：2012年微博用户PC端/App端年龄分布情况
• 图1-7：2012年微博用户PC端/App端学历分布情况
• 图1-8：2012年微博用户PC端/App端收入分布情况
• 图1-9：2012年用户使用不同微博偏好分布情况
• 图2-1：2012年用户关注企业微博类别分布情况
• 图2-2：2012年企业微博对用户的影响情况
• 图2-3：2012年用户关注企业微博影响因素分布情况
• 图2-4：2012年用户关注企业微博影响因素分布情况
• 图2-5：2012年企业微博对用户的价值分布情况
• 图2-6：2012年企业微博中用户首要关注信息分布情况
• 图2-7：2012年微博广告形式用户接受度分布情况
• 图3-1：2012年微博用户参与企业微博营销活动情况
• 图3-2：2012年微博用户参加微博营销活动原因分布情况
• 图3-3：2012年用户对微博营销活动形式接受情况
• 图3-4：2012年企业微博营销活动对用户产生效果分布情况
• 图3-5：2012年用户对于企业微博营销活动改进建议分布情况

研究方法

• 调研方式：采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合运营商和渠道商访谈。
• 样本量：共回收5.6万份问卷，经处理后有效样本为4.2万份，其中微博相关有效问卷为7376份。
• 数据配比：根据CNNIC公布的网民性别和年龄分布进行配比加权。
• 数据代表性：调研基于43家主流网站，不能完全代表中国所有网站用户，因此结果具有一定的局限性。

附注

• 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，所有内容受版权保护，未经许可不得用于其他商业目的。
• 部分数据为公司研究员分析获得，部分数据未获得运营商直接认可，需谨慎参考。