2025年洞察中国线上增长新引擎-CBI指数透视下的消费进化论报告_11页_1mb

中国线上消费增长趋势报告摘要

北京大学发布的CBI指数（2023-2025）结合淘宝平台数据，首次系统呈现中国各区域品牌化发展图景。数据显示，2025年第一季度全渠道消费增长20%，其中线上渠道增速显著，线上社零增速超越整体社零大盘，CBI指数从5942提升至6338，印证线上市场对品质消费的推动作用。

季度数据呈现波动特征，二季度和四季度环比增长突出，与618、双11等电商大促节点高度相关。图表显示2025年线上实物零售额同比增长149%，占比达社零总额的59%。经济复苏背景下，政策层面持续释放消费提振信号，包括稳楼市、股市，惠民生及促消费专项行动，居民消费意愿呈现积极态势。

消费者需求呈现多维度升级：65%愿为延长使用周期支付溢价，73%关注成分透明标注，57%偏好健康属性产品，66%增加悦己体验类服务支出。细分领域中，健康产品（如虾青素+374%、透明质酸产品+2430%）、个护类产品（如香氛元素护手霜+2097%）、家清类目（如液态奶>20支箱装+790%）增长显著。消费者更倾向选择大容量套装（+592%）或创新组合产品（如漱口水+374%）。

电商渠道成为快消品牌增长主战场，2024年全渠道增速达166%，线上销售额占比稳步提升。天猫平台作为新品上市核心阵地，其新品数量占比与增长率均领先，尤其在母婴、个护、家清类目表现突出。AI技术赋能的智能电商业务加速品牌增长，平台通过数据洞察助力品牌把握市场趋势。

报告总结线上消费增长三大路径：一、提升使用价值，追求健康属性与悦己体验；二、强化产品创新，如低脂低盐配方饮食产品增速达5668%；三、塑造概念风向，通过跨界创新（如护肤品向香氛领域延伸）和精准营销激活市场。数据显示，中国消费者对高品质、高性价比、高体验产品的需求持续增长，推动快消行业向品牌化深度发展。