麦肯锡-重返增长-中国旅游市场的前瞻思考_12页_1mb

中国旅游市场复苏与前瞻思考总结

核心内容

中国旅游市场在新冠疫情的冲击下经历了严重萎缩，但随着疫情控制，市场迅速复苏，呈现出强劲回暖的态势。国内游市场恢复迅速，消费者信心逐步回归，旅游企业开始从“冲量”向“提质”转型，注重高价值客群需求和数字化营销能力的提升。同时，境外游需求也在逐步复苏，旅游企业需密切关注出境游的动态，提前布局以抓住未来增长机遇。

主要观点

• 国内游复苏明显：疫情后，国内游市场快速回暖，消费者信心恢复，出行意愿显著提升，尤其在国庆假期前后。
• 安全信心恢复：消费者对国内长途、短途旅游以及商务出行的安全信心基本恢复至疫情前水平。
• 交通方式恢复：短途公共交通与国内航班的使用率接近或超过疫情前水平，显示出出行需求的实质性回升。
• 旅游信息渠道变化：社交媒体、关键意见领袖（KOL）和视频平台成为消费者获取旅游信息的重要渠道。
• 团体游与高端游潜力上升：团体游和邮轮旅游意愿有所回升，高端出境游消费回流趋势明显，国内高端旅游消费市场强势复苏。
• 数字化营销成为关键：疫情加速了旅游行业的线上化进程，企业需加强数字营销能力，提升客户触达与体验。

关键信息

国内游市场表现

• 出游意愿显著提升：8月调研显示，70%~78%的受访者有出游计划，较5月提升显著。
• 国庆假期成为重点：国庆假期是下半年旅游消费的高峰期，消费者对假期出行的期待度较高。
• 出行方式多样化：消费者更倾向于短途和本地游，城内休闲游与短途出行率大幅提升。
• 高端旅游消费回流：高端酒店入住率恢复快于经济型酒店，价格与营业额均呈现增长趋势。

境外游市场复苏

• 境外游意愿回升：下一次旅游目的地选择境外的比例从25%上升至31%，东南亚和韩国成为热门目的地。
• 国际机票搜索量增长：从中国出发的国际机票搜索量从4月末的5,000次/日上升至8月末的近43,000次/日。
• 出境游复苏需政策支持：旅游企业需关注目的地防控政策与安全措施，配合政府落实防疫要求，以增强消费者信心。

旅游企业建议

1. 从冲量到提质：优化收益管理，开发多元收入，提升客户体验。
2. 把握高端客群需求：关注高端消费回流趋势，打造高端休闲与户外活动产品。
3. 加速数字营销：利用社交媒体与直播等新兴渠道，提升品牌知名度与客户触达。
4. 合力布局新兴目的地：与政府及其他企业合作，优化产品设计，推动资源投入与目的地发展。
5. 捕捉出境游相关需求：关注“旅行泡泡”等新模式，提前布局出境游市场。

新兴趋势分析

1. 新兴旅游信息渠道崛起：旅游相关的文章、评论、社交媒体及KOL成为消费者获取旅游信息的重要来源。
2. 团体游恢复：团体游与邮轮旅游意愿回升，显示出消费者对集体旅游的重新兴趣。
3. 本地与周边游成为主流：疫情推动了本地游与周边游的兴起，消费者更注重安全与便利。

结语

后疫情时代，中国旅游市场正经历从复苏到增长的转变。旅游企业需把握消费者行为变化，加强数字化能力建设，关注高端市场与新兴目的地，以实现高质量发展。同时，出境游的复苏也值得期待，企业应积极准备，把握未来机遇。

调研背景

本报告基于麦肯锡2020年4月、5月和8月的旅游意愿调研，分析了中国旅游市场在疫情后的变化与趋势。调研对象为来自8个城市的约2,000名有国内或出境游经历的消费者，数据对比显示，市场复苏趋势明显，消费者信心逐步恢复，旅游行为呈现新的特点与偏好。

作者信息

• 陈泷：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 余子健：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司
• 沈思文 (Steve Saxon)：麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司
• Will Enger：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 王柯单惠：麦肯锡顾问，常驻上海分公司
• 白银莲：麦肯锡专家，常驻上海分公司

作者特别感谢 Glenn Leibowitz、林琳、李晓韵、索佩敏、陈子、马可怪 等同事的贡献。