麦肯锡-2021中国旅游市场展望-于非线性复苏中觅新机_13页_3mb

2021年中国旅游市场展望总结

核心内容概述

2021年是中国旅游市场在新冠疫情后的关键复苏年份。疫情持续影响着全球旅游行业，但中国在疫情防控方面表现良好，为国内旅游市场复苏奠定了基础。然而，复苏过程并非线性，而是呈现出非线性趋势，旅游企业需在不确定性中寻找机会，把握行业复苏的关键节点。

主要观点

• 疫情对旅游市场的影响：全球疫情形势复杂，中国虽控制良好，但境外游仍受限，消费者对出境旅游的意愿虽强烈，但受制于疫情风险和隔离政策。
• 旅游意愿呈现非线性复苏：受访者对国内旅行的安全信心有所波动，但整体仍保持审慎乐观。未来四个月内计划出游的受访者比例为51%，较疫情严重时期有所回升。
• 短中长期旅游趋势变化：
  • 短期：疫情反复对游客信心影响较大，出行意愿仍不稳定。
  • 中期：出境游受限引发高端消费回流，国内小众旅游产品如滑雪、潜水、免税店消费等迅速增长。
  • 长期：消费者偏好边陲、自然景点和小型定制团，数字化旅游体验将进一步强化。

关键信息

一、旅游市场复苏态势

• 国内旅游复苏快：2020年第四季度国内旅游市场恢复率超过80%，显示出较强的韧性。
• 国际旅游复苏缓慢：出境游仍处于休眠期，国际旅游市场恢复仍需时间。

二、消费者行为变化

• 本地游和周边游成为主流：疫情促使消费者更关注本地出行，短途旅行成为首选。
• 安全与灵活性需求提升：消费者对卫生保障、退改签政策等灵活性要求显著提高。
• 旅游方式多样化：自助游、自驾游、小型定制团等私密性更强的旅游方式受到青睐。

三、旅游企业应对策略

1. 坚定的数字化转型

   • 数字化营销：利用短视频、直播、KOL/KOC等渠道吸引流量，提升转化率。
   • 私域流量运营：通过线上社区、小程序、APP等平台进行用户留存与转化。
   • IP打造：识别并打造符合自身特点的旅游IP，如“丁真”带动甘孜旅游。

2. 敏捷的疫情应变

   • 制定应对预案：为“疫情反复”和“疫控平稳”两种情景分别制定策略。
   • 灵活预订政策：推出退改签政策，减少消费者出行顾虑。
   • 本地化产品开发：推出以本地游客为主、融合住宿与活动的套餐，提升体验多样性。

3. 果断的新机把握

   • 高端消费回流：出境游受限，高端消费转向国内，旅游企业应抓住这一增长点。
   • 小众旅游产品崛起：滑雪、潜水、免税店消费等小众项目在国内快速普及。
   • 旅游气泡探索：旅游气泡作为重启境外游的一种方式，具备可行性，但需谨慎评估与实施。

四、旅游气泡的可行性

• 消费者需求：受访者认为安心出境游的两大条件是目的地疫情清零和回国无需隔离。
• 旅游气泡定义：旅游气泡是指两个或多个国家/地区在疫情可控前提下允许人员自由流动。
• 实施建议：
  • 与中国疫情风险较低的国家探讨建立旅游气泡。
  • 推动跨国商务人士往来，制定互信检疫标准。
  • 引入健康数据工具，如疫苗护照，实现信息互通。
  • 严格防控流程，制定风险应对方案。

结语

2021年是中国旅游市场复苏的重要阶段，行业复苏趋势日益明确，但复苏路径复杂多变。旅游企业需在非线性复苏中保持战略敏捷性，推动数字化转型，灵活应对疫情变化，并果断把握高端消费回流和小众旅游产品增长等新机遇。通过这些措施，旅游企业有望在危机中实现长期发展。