麦肯锡-重返增长：中国旅游市场的前瞻思考-2020.9-12页_6mb

中国旅游市场复苏与前瞻思考总结

核心内容概述

中国旅游市场在疫情后展现出强劲复苏态势，尤其是国内游市场。随着疫情防控措施的逐步优化和消费者信心的恢复，旅游企业正面临从“冲量”向“提质”的转型机遇。调研显示，消费者对安全的信心已基本恢复至疫情前水平，旅游出行意愿显著提升，且境外游需求仍有复苏迹象。与此同时，旅游信息渠道、出行方式以及目的地选择等方面呈现出新的趋势，为行业带来新的增长点。

主要观点

• 国内游复苏明显：疫情管控有效保障了国内游的恢复，消费者对国内旅游的信心逐步回升，实际出行率接近疫情前水平。
• 消费者信心恢复：8月份调研数据显示，消费者对国内长途、短途旅游以及商务出行的安全性信心显著提升，预期未来工作生活将恢复正常。
• 旅游方式多样化：尽管自驾游和自由行仍是主流，但团体游和邮轮旅游的意愿有所回升，显示出市场结构的多元化趋势。
• 境外游需求仍在：部分消费者对境外旅游仍保持较高兴趣，尤其是东南亚和韩国等地区，国际机票搜索量显著上升。
• 数字化趋势加速：疫情促使消费者更依赖线上渠道获取旅游信息，社交媒体、直播营销及“云旅游”等新模式成为重要增长点。

关键信息

国内游市场表现

• 出游意愿增强：8月出游意愿达70%～78%，远高于5月的15%。
• 价格承受能力提升：消费者价格承受能力提高，利好高端旅游业态。
• 交通方式恢复：出租车、网约车及市内公共交通使用率回升至85%以上，国内航班利用率提升20%。

消费者行为变化

• 信息渠道多元化：线上旅行社、线下旅行社、家人朋友推荐、社交媒体及关键意见领袖成为主要信息来源。
• 出行时间集中：国庆假期成为主要出游时间，消费者提前预订周期延长。
• 目的地偏好变化：西部和海南等新兴目的地受到青睐，部分城市疫情控制较好，成为热门选择。

旅游企业建议

1. 从冲量到提质：优化收益管理，关注高价值客群，开发多元收入模式。
2. 把握高端客群需求：高端出境游消费回流，可聚焦国内高端休闲度假与户外活动。
3. 加速数字营销：利用新媒体和直播营销，提升客户触达与体验，推动品牌建设。
4. 合力布局新兴热点：与政府及旅游企业合作，提前规划产品与资源，优化体验设计。
5. 捕捉出境游相关需求：密切关注境外游复苏动态，准备应对“旅行泡泡”等新模式。

新趋势分析

新兴旅游信息渠道

• 线上旅行社、关键意见领袖、社交媒体等成为消费者获取旅游信息的重要渠道。
• 旅游相关文章和评论、传统电视节目在影响旅游需求方面具有相似的重要性。

团体游复苏

• 团体游和邮轮旅游意愿回升，显示市场对集体出行的需求正在恢复。
• 企业可围绕团体游开发定制化产品和服务，满足商务与家庭客群的多样化需求。

境外游意愿复苏

• 下一次旅游目的地选择境外的受访者比例从25%上升至31%，表明出境游市场仍有潜力。
• 东南亚、韩国等地区成为热门目的地，国际机票搜索量显著增长。

结语

后疫情时代，中国旅游市场正经历结构性转变。企业需积极应对变化，提升数字化能力，优化产品与服务，布局新兴目的地，并关注出境游复苏节奏。只有前瞻性地把握消费者洞见与行业趋势，才能实现高质量增长。

调研背景

• 调研由麦肯锡公司于2020年8月开展，样本覆盖上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门、武汉等8个城市，共约2,000名受访者。
• 调研方法与口径保持一致，对比5月与8月数据，分析旅游市场复苏趋势与消费者行为变化。