华夏基金-2017华夏基金年度全案推广规划方案-2016.10-42页-24mb

华夏基金2017年年度全案推广规划总结

核心内容概述

华夏基金在2016年面临品牌认知趋弱、排名下滑及产品收益无亮点等挑战，因此2017年的推广规划重点在于加强品牌传播力度，扩大品牌知名度，并与核心目标人群进行深度沟通，实现价值转化。推广策略围绕三大人群展开：职场小白、中坚人群、成熟人群，结合移动化、多样化、跨屏化趋势，利用全媒体渠道提升品牌影响力。

主要观点

• 品牌挑战：华夏基金在2016年被天弘基金、建信基金、工银瑞信基金超越，品牌认知度下降，需通过强化传播提升竞争力。
• 媒体趋势：互联网尤其是移动端成为主要触媒方式，电视和户外媒体依然具有高到达率，适合特定人群的精准触达。
• 人群策略：
  • 职场小白：注重青春与活力，需通过大曝光、TVC、创意音频及节目植入进行品牌认知。
  • 中坚人群：理性、追求效率，需通过时间相关事件营销和价值观认同建立品牌信任。
  • 成熟人群：注重稳定与收益，需通过刺激转化活动提升购买意愿。

关键信息

1. 背景分析

• 挑战：华夏基金在2016年排名下滑，品牌认知趋弱。
• 全媒体环境：电视、互联网、户外是主要媒体，互联网增速最快。
• 基金受众：
  • 职场小白：工作5年以内，多为90后，有少量积蓄，关注新闻、社交、娱乐。
  • 中坚人群：80后，公司中层，注重时间与效率。
  • 成熟人群：70后，企事业单位中高层或退休人员，注重稳定与收益。

2. 2017年营销目标

• 提升品牌在三类人群中的渗透，增强品牌知名度与认同感。
• 刺激受众购买行为，实现品牌价值转化。

3. 整体传播规划

职场小白人群传播规划

• 传播主线：青春正当时
• 传播方式：TVC、创意音频、节目植入
• 传播媒体：网络视频媒体、OTV、FM类APP
• 预算：1030万
• 重点活动：20周年期间、毕业季、北马等大型活动

中坚人群传播规划

• 传播主线：时间还给你
• 传播方式：时间装置、平面创意、事件营销
• 传播媒体：机场通道、机场贵宾厅、办公相关APP、新闻类APP、财经类APP
• 预算：1870万
• 重点活动：20周年期间、年中传播、年末传播

成熟人群传播规划

• 传播主线：惊喜时刻
• 传播方式：平面创意、TVC、音频
• 传播媒体：周刊、财经广播、新闻类APP、卫视
• 预算：600万
• 重点活动：春季传播、秋季传播

泛受众日常沟通

• 传播主线：日常传播
• 传播方式：品牌活动、品牌素材及其他
• 传播媒体：搜索引擎、品牌活动、微信、知乎自媒体运营
• 预算：700万

4. 传播节奏与预算

总结

华夏基金2017年推广策略以提升品牌认知、建立信任和刺激转化为核心，围绕职场小白、中坚人群、成熟人群展开精准传播。通过结合互联网、移动媒体、户外及电视等多渠道，打造具有吸引力的品牌活动与内容，提升品牌影响力。整体预算为5000万元，重点投放于互联网及户外媒体，以覆盖更广泛的人群并实现品牌价值的转化。