2017华夏基金年度全案推广规划方案【金融】【品牌推广】_42页_24mb

华夏基金2017年年度全案推广规划总结

核心内容

华夏基金在2016年面临排名下滑、产品收益无亮点及品牌认知趋弱的挑战。为了应对这些问题，2017年的推广规划聚焦于提升品牌在三大目标人群中的渗透率，增强品牌信任与认同感，从而刺激购买行为。推广策略围绕“认知品牌”、“价值观沟通”和“刺激转化”三大主线，结合互联网、移动媒体、户外、电视等多渠道进行传播。

主要观点

• 品牌挑战：华夏基金在2016年被天弘基金、工银瑞信超越，品牌影响力减弱，需通过加强传播来重塑形象。
• 传播趋势：随着媒体环境的变化，跨屏与碎片化触媒成为主流，需注重内容端合作，利用手机等移动端进行深度传播。
• 目标人群：
  • 职场小白：以互联网为主要信息来源，关注新闻、社交和娱乐，需通过大曝光和青春主题传播提升认知。
  • 中坚人群：理性、对信息过滤能力强，需通过价值观沟通与时间相关主题的传播增强认同。
  • 成熟人群：注重稳定，偏好电视和户外媒体，需通过惊喜促销与转化刺激提升购买行为。
• 传播方式：结合TVC、创意音频、节目植入、事件营销、H5互动、线下活动等多元化方式，实现线上线下联动传播。
• 传播节奏：根据时间节点，如成立20周年、毕业季、音乐节、北马等，制定分阶段的传播计划，确保品牌信息持续曝光。
• 媒介预算：总预算为5000万元，分媒体大类进行合理分配，以提升整体传播效率。

关键信息

传播主线

媒介预算分配

传播节奏

背景分析

华夏基金面临的挑战

• 在2016年被天弘基金、工银瑞信超越。
• 产品收益无明显亮点，导致品牌认知减弱。

全媒体环境分析

• 电视、互联网、户外是日到达率最高的媒体，覆盖人群广泛。
• 互联网广告花费持续增长，电视略有下滑，户外有所增长。
• 手机成为最重要的媒体，覆盖人群最多，停留时间最长。

基金受众分析

• 职场小白：多为90后，工作5年以内，信息获取以互联网为主。
• 中坚人群：多为80后，公司中层，信息获取以互联网和电视为主。
• 成熟人群：多为70后，企事业单位中高层或退休人员，信息获取以电视和户外为主。

总结

华夏基金2017年推广规划以提升品牌认知、增强信任、刺激购买为目标，围绕三大核心人群展开。通过TVC、创意音频、节目植入、事件营销、H5互动等多种传播方式，结合互联网、移动媒体、户外、电视等渠道，实现全案传播。预算分配合理，覆盖多种媒介形式，以确保传播效果最大化。整体策略注重跨屏与碎片化触媒趋势，强调内容与媒介的协同，以增强品牌影响力与用户粘性。