20180912-招商证券-_招商证券第七届消费高端论坛_食品分论坛纪要之一_中国白酒行业的现状和未来—强集中_大品牌_全渠道_新传播_7页_656kb

中国白酒行业现状与未来趋势总结

核心内容概述

本文为招商证券第七届消费高端论坛食品饮料分论坛的纪要，由白酒行业专家在论坛上发表《中国白酒行业的现状和未来》主题演讲。文章分析了当前白酒行业的市场格局、企业表现、区域市场特点及次高端市场的发展机遇，并展望了未来五大趋势：复兴期、强集中、大品牌、全渠道、新传播。

主要观点与关键信息

一、中国白酒上市公司半年报分析

1. 茅台与五粮液增速领先

   • 茅台、五粮液上半年增速明显高于洋河、泸州老窖。
   • 但三季度预收款数据表明，茅台可能表现更为稳健。

2. 次高端与高盈利性品牌表现突出

   • 水井坊、舍得的利润增长均超过100%，成为次高端市场的重要代表。
   • 次高端市场虽然容量小于高端市场，但成长性更强，是当前白酒消费升级的主要战场。

3. “二线名酒+区域龙头”组合表现优异

   • 河南、河北等市场显示，具有高市场占有率的“二线名酒+区域龙头”企业表现更佳。
   • 没有高占有率的区域品牌，即使有品牌价值也难以享受消费升级红利。

二、河南与河北市场对白酒行业的启示

1. 河南市场：地产酒全面沦陷

   • 河南地产酒如仰韶、赊店、杜康等规模较小，而洋河、泸州老窖等名酒在河南市场表现强劲。
   • 消费升级体现在价格带转移，如海之蓝（100-150元）和剑南春、习酒窖藏1988（300-600元）。

2. 河北市场：全国性品牌与地产酒共存

   • 泸州老窖在保定渗透率高，板城在承德表现突出。
   • 地域性品牌若想全国化，需在本地市场做到50亿以上规模，否则难度较大。
   • 河北市场表明，分散性市场中地产酒更易以全产品线生存和发展。

三、次高端市场的新机遇

1. 次高端市场潜力大

   • 次高端市场虽容量小于高端市场，但成长速度最快，是白酒消费升级的核心。
   • 品牌价值与价格是次高端竞争的关键，白酒价格本身就是价值的一部分。

2. 次高端市场格局初现

   • 300-600元价格带形成“1+2+X”格局，其中1为剑南春，2为水井坊与舍得，X为其他二线名酒的高端产品。
   • 习酒窖藏系列、梦之蓝、红花郎、青花汾等品牌正在抢占次高端市场。

四、中国白酒行业的主要特征与趋势

1. 行业处于复兴期中期

   • 白酒行业周期受“牛鞭效应”影响，即供需关系变化，而非宏观经济。
   • 未来增长点主要在价格提升，而非销量增长。

2. 行业呈现强集中趋势

   • 高端市场“1+2+X”格局基本形成，次高端市场也逐步向品牌集中。
   • 市场地位决定企业投入力度，集中度提升将增强盈利能力。

3. 大品牌成为竞争焦点

   • 品牌与品质的结合成为行业竞争新方向，营销和渠道不再是唯一核心。
   • 品牌价值构建方法包括“产区价值+创新品类+品牌文化+战略单品”。

4. 全渠道营销成为趋势

   • 渠道正在从传统向全渠道、新零售转型，包括餐饮、酒行、商超、社群等。
   • 需要结合线上线下融合、现代物流匹配，提升终端价值。

5. 新传播方式兴起

   • 移动多屏内容营销成为主流，传统广告方式如电视、报纸等边际效应递减。
   • 80后消费者偏好城市综合体等新兴消费场景，传播方式需适应这一变化。

风险提示

• 终端需求低于预期
• 行业竞争加剧
• 市场供需关系变化
• 品牌建设与传播效果不达预期

投资评级

• 公司短期评级

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：股价弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级

  • A：长期竞争力高于行业平均水平
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级

  • 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面走弱，指数将跑输基准

专家团队与来源

• 分析师：杨勇胜

  • 招商证券食品饮料首席分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士，有6年研究经验。

• 研究助理：

  • 欧阳子、于佳琦、李泽明等，均具备不同背景和研究经验。

• 参考报告：

  • 《食品饮料行业周报（2018.09.10）》
  • 《食品饮料中报回顾—白酒分化中聚焦，食品关注高景气》
  • 《食品饮料行业周报（2018.09.03）—白酒分化中聚焦，食品买入高景气》

• 资料来源：

  • 贝格数据、招商证券

总结

中国白酒行业正处于复兴期中期，未来将呈现强集中、大品牌、全渠道、新传播的发展趋势。次高端市场将成为消费升级的核心战场，具备品牌价值与高市场占有率的“二线名酒+区域龙头”企业将受益最大。河南与河北市场分别展示了地产酒沦陷与全国品牌与地产酒共存的两种模式，为白酒行业提供了重要参考。同时，白酒行业需重视品牌建设、渠道整合与新媒体传播，以应对新一代消费者的需求变化。