20190811-广发证券-家用轻工行业：家具裂变系列_二_：全球视角下如何打破渠道玻璃天花板_23页_1mb

家具裂变系列(二) 总结

核心内容

本篇报告为家具裂变系列之二，重点分析了家具行业在渠道变革中面临的“价格带”和“有效场景”两大玻璃天花板，探讨了如何通过渠道多元化和场景创新实现增长。

主要观点

1. 消费品三力：产品力、渠道力、品牌力
   在消费品行业中，产品力、渠道力和品牌力是企业成长的关键。本篇报告主要从渠道变革角度出发，分析如何提升渠道力。

2. “价格带”玻璃天花板
   当企业单一品类增长受限时，需通过产品线延伸和渠道多元化来突破。第一阶段是通过产品线和渠道拓展实现收入增长；第二阶段则需通过多元渠道布局匹配产品多样性，提升渠道效率。

3. “有效场景”玻璃天花板
   传统家具卖场流量衰退，电商作为更具性价比的渠道逐步崛起。有效渠道应以消费场景为衡量标准，而非单纯的人流。电商、家居卖场、互联网家装平台等新兴场景仍具拓展空间。

4. 国内家具企业渠道变革势在必行
   相较于海外龙头，国内企业渠道布局相对单一，未来需拓展外贸出口、线上渠道和大宗渠道，以提升渠道集中度和市场竞争力。

关键信息

渠道两大阶段升级

• 第一阶段：扩产品，拓渠道
  企业通过产品线丰富和空白渠道填补，缓解收入增长压力。例如，索菲亚、欧派、尚品宅配等公司积极拓展全屋定制和多品类布局。

• 第二阶段：多元渠道拓展
  当产品多样性提升后，需建立更多元的渠道体系。例如，泰普尔拥有四大渠道（零售商、直营、医疗保健、分销商）；汉森通过直营、经销、代理等多种渠道布局实现大家居战略。

有效场景拓展

• 电商渠道
  电商成为重要增长点，尼达利、宜家、汉森等企业均加强线上布局。尼达利通过“线上订购，线下提货”和“一对一营销”提升线上转化率。

• 零售与卖场场景
  家居卖场如居然之家，通过引入互联网家装平台、超市等新场景提升流量。例如，盒马鲜生落地居然之家，带来高频人流带动低频家具消费。

• 全装修与大宗渠道
  全装修市场持续发展，推动大宗渠道需求。橱柜、衣柜等产品在精装房中的配套率逐年上升，成为定制家具企业新的增长点。

国内企业渠道启示

• 国内犹可追
  国内家具企业渠道布局相对单一，未来仍有较大成长空间。欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、敏华控股等企业具备较强的品牌力和资金实力，有望受益于渠道变革带来的红利。

• 未来渠道方向
  外贸出口、线上渠道、大宗渠道将成为未来主要拓展方向。其中，线上渠道作为新兴增长点，需加强布局以提升流量获取能力。

相关标的

风险提示

• 房地产行业政策调控力度加大
• 重点城市供给改善不及预期
• 三四线成交热度快速下行
• 库存累积快于预期
• 房企融资持续收紧
• 地产历史经验与实际情况出现背离
• 家具行业竞争压力加大
• 多元渠道拓展低于预期
• 原材料价格上涨影响盈利水平
• 产能投放不及预期
• 同业竞争风险加剧

图表索引

• 图1：2015年泰普尔丝涟全球销售布局
• 图2：泰普尔丝涟的品牌细分
• 图3：尼达利2019财年门店扩张计划
• 图4：宜家2018年新开门店分布
• 图5：2016-2018年商品住宅面积与竣工面积累计同比
• 图6：2019-2021年定制上市公司产能增速
• 图7：泰普尔分渠道收入
• 图8：汉森三大核心业务销售渠道
• 图9：汉森不同类型门店收入
• 图10：尼达利分类型门店数统计
• 图11：尼达利电商渠道销售收入及同比
• 图12：尼达利一对一个性化营销方案
• 图13：宜家中国销售收入及同比
• 图14：宜家中国官网访问人数及同比
• 图15：汉森电商收入及同比
• 图16：汉森网上商城图例
• 图17：家得宝线上销售收入占比
• 图18：曲美京东之家旗舰店
• 图19：索菲亚天猫智慧门店
• 图20：苏宁生活家居店收入同比稳步提升
• 图21：盒马鲜生落地于居然之家
• 图22：国内外家具龙头渠道对比
• 图23：定制家具企业出口收入占比
• 图24：尚品宅配O2O引流服务收入
• 图25：全装修市场橱柜行业配套率

分析师信息

• 赵中平：首席分析师，广发证券发展研究中心
• 陆逸：资深分析师，广发证券发展研究中心
• 汪达：资深分析师，广发证券发展研究中心
• 徐成：联系人，广发证券发展研究中心