Meltwater：冬奥会品牌营销：代言人选取与虚拟IP的运用_15页_2mb

冬奥会上的中国品牌营销总结

核心内容

北京2022年冬奥会作为“双奥之城”的重要节点，不仅是中国体育的盛事，也是中国品牌营销的重要契机。在此次冬奥会中，中国品牌积极参与赞助和宣传，借助赛事热度提升品牌知名度和消费者关注度。开幕式成为全网讨论的最高峰，海外关注点更多集中于吉祥物和比赛项目，而国内则更关注文化元素和赛事意义。

主要观点

1. 冬奥会品牌参与度高：
   北京冬奥会共有58家赞助商，其中中国品牌占据多数。品牌纷纷入场，积极把握冬奥会带来的商业机遇。

2. 开幕式成为传播焦点：
   开幕式当天，全网讨论量超过三千万，成为品牌曝光的黄金时刻。中国网友关注其文化内涵与创意，海外网友则更关注吉祥物和比赛项目。

3. 运动员代言人效果显著：
   运动员，尤其是奥运冠军，作为品牌代言人，在冬奥会期间的讨论量明显优于普通明星。例如，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣的全网讨论量分别达到1800万、700万、600万。

4. 虚拟IP成为新营销利器：
   冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融成为虚拟IP营销的代表，冰墩墩尤其受到追捧，成为“当红流量明星”。品牌纷纷借势推出相关产品和活动，吸引消费者关注。

5. 品牌策略多样：
   品牌通过多种方式提升曝光，包括签约奥运冠军、投放开屏广告、推出限定产品、举办互动活动等，如元气森林签约三位奥运冠军、瑞幸推出谷爱凌推荐款咖啡等。

6. 虚拟IP营销风险：
   冰墩墩的脱销现象暴露了部分品牌在利用虚拟IP进行营销时的不足，如饥饿营销、虚假宣传等，导致消费者不满与品牌声誉受损。

关键信息

• 全网讨论量：开幕式当天全网讨论量超三千万，冬奥会期间全网讨论量过亿。
• 品牌曝光：安踏、元气森林、蒙牛、瑞幸咖啡等品牌在冬奥会期间曝光量显著提升。
• 运动员影响力：运动员代言品牌效果优于明星，尤其冠军选手能带来更多讨论。
• 虚拟IP热度：冰墩墩成为全球关注的焦点，但部分品牌在营销中出现问题，引发消费者不满。
• 品牌策略：品牌通过多种方式参与冬奥会，包括代言、广告、产品联名等，以提升市场影响力。

品牌代言人与虚拟IP对比分析

品牌营销案例

• 元气森林：签约三位奥运冠军，提升品牌讨论量。
• 瑞幸咖啡：推出谷爱凌推荐款咖啡，结合明星效应进行推广。
• 安踏：通过微博等渠道投放广告，增强品牌曝光。
• 蒙牛：利用运动员形象进行品牌宣传。
• 7-ELEVEN、必胜客、肯德基等：借势冰墩墩进行营销，但部分出现“一墩难求”或虚假宣传问题，影响品牌声誉。

融文Meltwater服务概述

Meltwater融文是全球领先的媒体情报公司，提供全面的媒体监测、社交媒体分析及数字营销解决方案。其服务涵盖：

• 媒体监测：包括中国网络媒体与全球新闻媒体监测。
• 社交媒体监测：覆盖Facebook、Instagram、Twitter、微博、微信、Line等平台。
• 分析师服务：包括人工负面预警、新闻通讯翻译、公关洞察报告等。
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结论

冬奥会不仅是一场体育盛会，更是品牌营销的重要舞台。品牌需根据自身目标和资源，灵活选择代言人或虚拟IP进行推广。运动员代言在赛事期间具有更强的影响力，而虚拟IP则需要精心策划和持续内容创作以维持热度。Meltwater融文作为专业的媒体监测与分析平台，为品牌提供全面的数据支持和策略建议，助力其在冬奥会期间实现最佳营销效果。