2022-03-08-运动代言人和虚拟IP商业价值的抉择与分析-Meltwater融文-15页_2mb

冬奥会上的中国品牌营销分析总结

核心内容

2022年北京冬奥会成为全球关注的焦点，吸引了超过1.3亿次国内全网讨论，全网讨论量过亿。中国品牌借此机会积极进行营销推广，成为本次冬奥会的重要参与者。在58家赞助商中，中国品牌占据大多数，显示出其在国际舞台上的影响力。

主要观点

• 开幕式成为传播高峰：冬奥会开幕式当天讨论量达到本月最高峰，超过三千万次，成为品牌营销的关键节点。
• 运动员作为代言人更具影响力：运动员，尤其是冠军选手，因其专业形象和现场表现，成为品牌传播的高能载体。例如，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣等运动员在冬奥会期间的讨论量显著高于其他类别的代言人。
• 虚拟IP冰墩墩引发热潮：吉祥物冰墩墩成为冬奥会期间最受欢迎的虚拟IP之一，迅速走红，成为多个品牌宣传的焦点。其热度不仅体现在社交媒体上的广泛传播，还推动了相关产品销售。
• 品牌营销策略多样化：品牌通过多种方式进行营销，包括签约奥运冠军、投放开屏广告、推出联名产品、举办抽奖活动等，以提升品牌曝光度和消费者关注度。

关键信息

品牌营销成效

• 安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡等品牌在冬奥会期间的讨论量显著提升，其中元气森林因三位奥运冠军代言，讨论量增长尤为明显。
• 品牌通过与运动员合作，能够更有效地传递专业形象，增强消费者的信任感。

运动员代言效果

• 运动员的讨论量远超明星：在冬奥会期间，运动员的提及频次明显高于明星，显示出其在体育赛事中的独特影响力。
• 冠军选手更具传播力：获得冠军的运动员对品牌讨论量有更大贡献，品牌在选择代言人时应注重其专业性和影响力。

虚拟IP营销

• 冰墩墩成为焦点：吉祥物冰墩墩因设计独特和文化传播力强，迅速成为全球关注的焦点，推动了多个品牌的宣传活动。
• 虚拟IP需持续运营：虚拟IP的热度需要赛后持续的内容创作和运营来维持，否则容易出现热度下降和消费者不满的情况。
• 供应问题引发争议：部分品牌因冰墩墩供应不足，导致消费者不满，甚至出现负面舆情。

品牌策略建议

• 选择代言人需结合活动性质：在专业性较强的活动中，应优先选择与活动相关的专业人才，如运动员。
• 虚拟IP需谨慎运营：品牌在利用虚拟IP进行营销时，需考虑其热度维持和供应问题，避免出现虚假宣传或消费者不满的情况。

品牌与虚拟IP选择建议

• 代言人VS虚拟IP：品牌应根据自身需求和市场策略，选择合适的代言人或虚拟IP。代言人具备人设基础，但需评估其与品牌契合度；虚拟IP则需要契机和持续的内容创作来维持热度。
• 综合策略：结合两者优势，品牌可以在赛事期间利用运动员提升专业形象，同时借助虚拟IP扩大传播范围，形成多维度的营销策略。

Meltwater介绍

Meltwater成立于2001年，是全球最大的媒体情报公司之一，服务覆盖全球27个国家和地区，拥有超过60个办公室和2000多名员工。公司为中国客户提供媒体监测、社交媒体监测及媒体智能解决方案，帮助众多企业提升品牌影响力。

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• 媒体发布：包括海外记者库、新闻稿发布、海外KOL库、新闻通讯、Newsfeed等。

总结

2022年北京冬奥会不仅是一场体育盛会，更是一次品牌营销的盛宴。通过运动员代言和虚拟IP的运用，品牌在赛事期间获得了显著的曝光和讨论量增长。然而，品牌在选择代言人和虚拟IP时需谨慎评估，以确保营销效果最大化并避免负面舆情。Meltwater作为专业的媒体监测公司，为品牌提供了全面的营销分析与解决方案，助力其在冬奥会期间实现品牌价值的提升。