从双十一看2021年美妆社媒投放新趋势_33页_2mb

“美丽”新视界：2021年美妆社媒投放新趋势总结

核心内容

本报告基于2019与2020年双十一期间美妆行业的社媒投放数据，分析了广告主投放策略、粉丝受众特征、重点品类的投放平台及KOL表现、用户热门话题等内容，为2021年的美妆行业营销提供了趋势参考。

主要观点

• 行业韧性显著：尽管受到疫情影响，2020年美妆行业仍保持稳定增长，广告主投放热情不减。
• 短视频成为主流：小红书和抖音成为美妆广告主投放的重点平台，短视频内容种草效应明显。
• 用户偏好多元化：30岁以上人群及男性用户对美妆的关注度上升，中低消费人群增长显著。
• KOL价格波动明显：促销节点对KOL价格影响显著，疫情推动线上营销，KOL身价整体上涨。
• 平台策略差异化：不同品类在不同平台的表现差异明显，如口红、精华、眼霜在微博、抖音、小红书等平台各有侧重。

关键信息

整体投放分布

• 投放金额趋势：2017-2020年，美妆行业投放金额逐年上升，2020年增长稳定，显示行业抗压能力强。
• 国际与国货品牌对比：
  • 国际广告主投放金额占比达97.9%，具有压倒性优势。
  • 国货广告主投放意识逐渐增强，正积极加码。

广告主投放特征

• 图文转冷，视频升温：广告主更重视短视频内容，投放平台向小红书、抖音转移。
• 内容类型多元化：美容美妆仍为主流，但运动健身、科普、母婴育儿等内容也受到重视。
• KOL价格节点效应：KOL价格在促销季前有明显上涨，广告主应提前沟通。

粉丝受众特征

• 性别与年龄分布：
  • 女性仍为主力消费群体，但男性用户关注度上升。
  • 30岁以上用户对美妆内容兴趣增加。
• 地域与消费能力：
  • 二三线城市粉丝增长显著。
  • 高消费粉丝为主，但中低消费人群增长明显。
• 兴趣扩展：粉丝对3C、美食、旅游、孕产育儿等内容也有兴趣。

投放平台策略

• 平台热度排名：
  • 微博：互动扩散效果好，转化率高。
  • 抖音：赞转比高，种草内容价值高。
  • 小红书：互动效果突出，商业内容转化强。
  • B站：笑话段子和娱乐影音类内容成为蓝海市场。
  • 微信：母婴育儿和健康养生内容为蓝海市场。

KOL投放策略

• KOL类型偏好：
  • 中腰部KOL在抖音和小红书更受青睐。
  • 小红书头部KOL吸金能力强。
  • 微博尾部KOL投放占比高。

用户热门话题

• 口红品类：
  • 热门话题包括秋冬妆容、试色、唇釉等。
  • 消费者关注产品是否好看、显白。
• 精华品类：
  • 用户关心抗衰老、保湿补水、修复等功效。
  • 产品使用体验如好吸收、温和、清爽等成为讨论重点。
• 眼霜品类：
  • 用户主要关注去黑眼圈、淡化细纹等功效。
  • 面霜和面膜常被同时提及，产品测评和心得分享热度高。

投放建议

• 关注短视频平台：小红书和抖音成为美妆行业重点投放平台，尤其是种草内容。
• 重视中腰部KOL：中腰部KOL在多个平台表现优异，适合广泛投放。
• 拓展蓝海市场：母婴育儿、健康养生、笑话段子、娱乐影音等为蓝海市场，具有较高性价比。
• 差异化内容营销：针对男性、30+人群及下沉市场进行内容定制，提高触达效果。
• 结合用户兴趣：广告主可结合用户对其他品类的兴趣，进行跨品类内容营销，扩大影响范围。

结论

2020年双十一期间，美妆行业在社媒上的投放呈现出短视频内容主导、用户兴趣多元化、平台选择差异化的趋势。广告主应关注平台内容价值，选择适合的KOL类型，并针对特定人群和场景进行精细化营销，以实现更高的转化率和市场渗透率。