20191210-易车研究院-沃尔沃汽车市场竞争力分析报告（2020版）：沃尔沃如何缩小与奥迪、奔驰、宝马的销量差距？_80页_8mb

沃尔沃如何缩小与奥迪、奔驰、宝马的销量差距？

核心内容

沃尔沃在2010年至2018年期间，尽管销量持续增长，但与奥迪、奔驰、宝马（简称ABB）的销量差距持续扩大。在2018年，沃尔沃全球销量落后ABB约120~160万辆，而在华销量差距更是扩大至50~55万辆。2019年前三季度，沃尔沃在各大细分车市全面落后ABB，进一步凸显其在中国市场的劣势。未来十年，中国高端车市将迎来蓬勃发展，成为全球车市的核心亮点，ABB将强化布局，沃尔沃缩小差距的难度将进一步增加。

主要观点

1. 本土化滞后：沃尔沃在华本土化战略推进缓慢，未能及时推出符合中国市场的车型，如紧凑型轿车和SUV等，导致其在细分市场中表现不佳。
2. 年轻化战略滞后：奥迪、奔驰、宝马等竞品早在2013年起就启动了年轻化战略，而沃尔沃的年轻化策略明显滞后，错过了年轻用户的市场机遇。
3. 研发投入不足：沃尔沃在研发方面的投入远低于ABB，尤其是在电动车、自动驾驶等新兴领域，制约了其产品竞争力。
4. 品牌定位不匹配：沃尔沃强调北欧豪华概念，但中国市场更青睐德系豪华品牌，品牌定位与市场需求存在偏差。
5. 网点经营能力不足：沃尔沃在华经销商数量及单店销量均落后于ABB，影响其市场渗透和品牌影响力。
6. 价格策略失误：沃尔沃新车定价偏高，导致市场接受度低，陷入“高开低走”的困境，影响其销量表现。
7. 品质问题：沃尔沃产品投诉率偏高，影响用户对品牌安全与环保价值的认同，进一步削弱其市场竞争力。
8. 整合效率低下：吉利与沃尔沃的整合进程缓慢，未能充分发挥规模优势，制约了成本控制与研发效率。
9. 竞争加剧：2019~2025年，中国车市将更加集中，ABB的规模优势将使其更容易抢占市场份额，而沃尔沃将面临更大压力。
10. 其他品牌威胁：雷克萨斯、凯迪拉克等第二阵营品牌将加强在高端市场的布局，进一步稀释沃尔沃的市场份额。

关键信息

• 销量差距扩大：2010年沃尔沃全球销量落后ABB约60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，2019年前三季度销量差距显著。
• 中国车市趋势：中国车市正从年轻化向中年化转型，高端车市线索占比预计从19.39%升至25%以上。
• ABB的本土化与年轻化：ABB在华实施本土化战略，加速国产车型投放，吸引年轻用户，而沃尔沃未能跟上步伐。
• 研发投入对比：2018年ABB研发投入远高于沃尔沃，如奥迪42.07亿欧元，奔驰91.07亿欧元，宝马68.9亿欧元，而沃尔沃仅11.27亿欧元。
• 电动车战略：ABB计划在2019~2025年推出超过十款新能源车型，而沃尔沃仅计划推出五六款，明显落后。
• 品牌价值稀释：随着更多品牌强化主被动安全配置和节能环保技术，沃尔沃的安全与环保卖点将被稀释。
• 吉利与沃尔沃整合：吉利与沃尔沃的整合尚未达到预期效果，影响成本控制和市场竞争力。
• 竞争格局变化：2019~2025年，中国车市将更加集中，ABB将占据更大市场份额，沃尔沃的销量差距可能进一步扩大。

应对逻辑与核心举措

应对逻辑

1. 加强本土化：推出更多符合中国市场的车型，提升市场渗透。
2. 推进年轻化战略：加快推出适合年轻用户的车型，如紧凑型SUV和轿车。
3. 加大研发投入：提升在电动车、自动驾驶等领域的投入，以跟上行业趋势。
4. 优化品牌定位：调整品牌宣传策略，使其更符合中国消费者的偏好。
5. 提升网点运营：增加经销商数量，优化单店销量，增强市场覆盖。
6. 强化品质管理：提升产品质量，减少用户投诉，增强品牌信任度。
7. 加快整合进程：提升吉利与沃尔沃的整合效率，发挥协同效应。
8. 应对ABB竞争：在高端车市中，积极应对ABB的降价促销策略，提升自身市场竞争力。

核心举措

• 加速本土化：推出更多符合中国市场需求的车型，如紧凑型轿车和SUV。
• 推进年轻化：加快国产车型的推出，如XC40，以吸引年轻用户。
• 加大研发投入：提升在电动车、自动驾驶等领域的投入，确保技术领先。
• 优化品牌定位：调整品牌宣传策略，使其更贴近中国消费者的价值观。
• 提升网点运营：增加经销商数量，优化单店销量，提升市场覆盖。
• 强化品质管理：提升产品质量，减少用户投诉，增强品牌信任度。
• 加快整合进程：提升吉利与沃尔沃的整合效率，发挥协同效应。
• 应对ABB竞争：在高端车市中，积极应对ABB的降价促销策略，提升自身市场竞争力。

顶层战略

• 中国第二阶段发展战略：沃尔沃需积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓住中国高端车市新机遇。
• “沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”：推进“合作共赢”的可持续性发展策略，实现品牌与资源的整合。
• “新四化”战略：全面推进电动车、自动驾驶、网联、共享等战略，以适应市场变化。
• 模块化平台升级：提升SPA和CMA平台的扩展性和兼容性，以支持更多车型的生产与研发。
• 成本控制：通过整合资源和优化生产流程，实现成本控制，提升市场竞争力。
• 新能源战略：加大在新能源领域的投入，推出更多电动车和混动车型，以适应市场趋势。
• 品牌形象提升：强化品牌宣传，提升用户对沃尔沃安全、品质和环保价值的认同。

总结

沃尔沃在2010年至2018年期间，尽管销量增长，但与ABB的差距持续扩大。2019~2025年，中国高端车市将进入蓬勃发展阶段，ABB将进一步强化布局，沃尔沃缩小差距的难度加大。沃尔沃需在本土化、年轻化、研发投入、品牌定位、网点运营、品质管理、整合效率等方面做出改进，以应对日益激烈的市场竞争。