【精华版】2023年线上洁面市场消费趋势洞察-30页

洁面品类市场洞察分析

洁面品类线上市场由淘宝天猫和京东主导，共占99.7%渠道份额。2022年3月-2023年3月，整体GMV达15372亿元，京东同比增长118%，淘宝天猫微降0.6%，区域发展不均。洁面产品呈现价格下移趋势，百元以下产品贡献77.14%销量，美黎汎等品牌平均成交价高达151元，国货至本、瑷尔博士等表现亮眼。

品牌格局与市场特征

芙丽芳丝以13.08亿元销售额领跑市场，CR10达38.43%，前十品牌中仅两家国货入选。产品价格战激烈，安敏优成交价仅23.88元，但小迷糊、悦芙媞等新兴品牌增速强劲，尤其ddg实现109.5%销量增幅。品牌营销呈现 “达人+直播”为主流的带货模式，抖音多数品牌直播GMV超90%。

产品结构与技术趋势

洁面品类呈现 多元化剂型结构，以洁面乳(33.31亿)、洁面慕斯(70.2亿元)为主导，凝胶类产品则遭遇价格挤压。成分技术趋势突出 “温和清洁+多元功效”，氨基酸表面活性体系占比显著提升，北美金缕梅提取物、辛酰甘氨酸等新兴成分增速高速。洁面产品正向 自然结晶方向发展，无需增稠剂形成更稳定膏体。

消费群体画像分析

小红书平台用户以 18-34岁为主，未成年群体对洁面泡泡关注度达10%。抖音平台女性用户占比80%，男性用户达29%。产品关注维度上，消费者最重视**“效果”(61%)、“使用体验”(55%)、“安全性”(55%)**，对“香味”和“包装”关注程度较低。

品牌发展趋势预判

洁面品类正向 五大趋势演进：①采用自然结晶技术减少化学添加；②针对不同肤质实现量肤定制；③开发洗卸合一新品类；④推广APG复配氨基酸温和洁面；⑤小众品牌借新品类实现突破。用户说数据显示，洁面品类市场仍在高速发展期，但竞争模式已现明显区域分化、产品形态分化和价格带分化特征。

表：主要品牌2022-2023年销量与声量表现对比