2024小红书搜索推广白皮书-小红书_27页_7mb

2024小红书搜索推广白皮书总结

核心内容

小红书搜索推广在2024年全新升级为“搜索直达”，旨在提升品牌种草效率和转化率。随着H2H（Human to Human）时代的到来，用户更倾向于信任真实经验分享，小红书凭借其“人感”内容生态，成为用户首选的生活决策搜索平台。

主要观点

• 用户信任迁移：在H2H时代，用户更倾向于信任KOC（关键意见消费者）而非传统KOL（关键意见领袖）或权威媒体。
• 搜索行为转变：用户更主动地进行搜索，70%月活用户存在搜索行为，88%为主动搜索。64%的用户采用“泛搜+精搜”的模式，逐步缩小搜索范围。
• 搜索与消费紧密关联：近90%用户认为小红书搜索结果对其消费决策有影响，尤其在美妆、奢侈品、数码科技等品类中影响显著。
• 搜索场域价值高：搜索直达连接内容种草、电商闭环、客资收集、站外店铺交易、平台UG增长、应用下载六大场景，为品牌提供全链路营销支持。

关键信息

用户画像与搜索行为

• 年轻化趋势：小红书搜索用户中，30岁以下占比74%，年轻用户更倾向于泛搜。
• 性别差异：男性用户增长快（年增63%），但女性用户更偏好“先泛搜再精搜”。
• 城市分布：高线城市用户占搜索用户的60%，消费意愿更强。
• 搜索习惯：用户倾向于通过“泛词搜索+品牌词搜索”的方式获取信息，以缩小搜索范围，获得精准消费决策。

商业化潜力

• 类目增长迅速：小红书已形成55个一级商业消费类目，年同比增长150%；311个二级类目，年同比增长134%。
• 搜索用户规模：2023年底，70%月活用户存在搜索行为，42%的新用户首日即使用搜索功能。

搜索直达优势

• 连接、高效、开放：搜索直达连接品牌与用户，提升营销效率，开放更直接的转化路径。
• 心智价值：在去中心化场域中，搜索是唯一聚合场，有助于品牌建立用户心智。
• 种草价值：通过“泛搜+精搜”组合投放，提升种草效率和转化率。
• 转化价值：搜索直达可根据品牌目标实时优化模型，提升ROI、GMV等转化指标。

案例分析

欧舒丹护手霜

• 核心诉求：通过搜索拓展用户人群，提高品牌影响力。
• 投放策略：结合“通勤”、“情侣”、“显瘦”等关键词，进行多场景内容种草。
• 成效：搜索SOV/SOC双第一，外溢电商效率提升，进店率提高20%。

雅诗兰黛闪修精华

• 核心诉求：抢占精华用户心智，提高新品销量。
• 投放策略：聚焦“修护功效”和“医美”场景，结合护肤搭子视角进行内容创作。
• 成效：新品搜索增长152%，品牌心智定位升级，GMV环比增长48%。

FILA可颂鞋

• 核心诉求：通过差异化买词策略抢占面包鞋赛道。
• 投放策略：结合“美拉德风格”、“穿搭”等关键词，进行精准投放。
• 成效：双月阅读点击量增长3800倍，双月搜索增长88倍，双11预售销量突破2万双。

EF成人英语

• 核心诉求：提升线索有效率和ROI，触达高净值用户。
• 投放策略：锁定“商务英语”赛道，结合行业热搜词和精准关键词进行投放。
• 成效：线索量增长46%，GMV增长48%，品牌心智升级为“英语生活方式引领者”。

添可洗地机

• 核心诉求：降低投放成本，提升ROI。
• 投放策略：拓展关键词购买范围，投放攻略词、品类词、品牌词等。
• 成效：搜索点击转化率达信息投放的4倍，ROI显著提升。

去哪儿旅行

• 核心诉求：在暑期提升旅游板块转化。
• 投放策略：调整K、F、S投放比例为1:2:7，以搜索场域为核心。
• 成效：日新客转化订单1000+，业务增幅206%，ROI提升30%。

投放策略与效果度量

• 科学洞察：利用关键词规划工具、流量参谋等，分析用户搜索趋势和市场变化。
• 目标设定：根据营销场景设定目标，如提升SOV、SOC等。
• 内容投放：内容需与关键词高度相关，提升点击率和转化率。
• 效果度量：实时分析数据，如目标人群渗透率、内容渗透率、生意转化效果等，优化投放策略。

结论

小红书搜索场域仍属蓝海，品牌主应抓住机遇，通过科学洞察、精准投放和内容优化，实现从种草到转化的全链路营销。搜索直达为品牌主提供全方位支持，助力其在H2H时代实现高效增长。