付费会员体系_构建存量用户的升维运营之道_46页_3mb
报告摘要
存量突围系列之一：付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道
核心内容
本报告聚焦电商行业在流量红利消退后的“存量博弈”趋势，分析付费会员体系作为差异化运营的重要手段，探讨其构建逻辑、运营策略及对零售行业的影响。
主要观点
- 存量博弈：电商行业已进入同质化竞争阶段，传统零售的弯路正在重演。电商面临行业内竞争与内容平台对用户注意力的争夺，维系老用户成为关键。
- 付费会员的作用：付费会员体系是构建差异化内容的手段，而非解决所有问题的灵丹妙药。其核心在于差异化产品和服务、供应链成本效率优势。
- 会员体系分类：根据构建逻辑，会员体系可分为积分制、独享制和全家桶三种类型，分别适用于不同业态和目标用户。
- 国内会员制现状：付费会员制在中国仍处于探索阶段，多数公司缺乏差异化产品与供应链效率优势，竞争主要体现在效率提升上。
- 投资机会：建议关注积极尝试会员制的优秀零售公司、新型创业类公司及生态型公司体系下的弱势业务。
关键信息
付费会员体系的分类
- 积分制：以消费量决定权益，代表如丝芙兰。其核心是提高消费量和连带销售，适用于广泛业态。
- 独享制：仅会员可购物，代表如Costco。适用于仓储超市，通过筛选用户提升供应链效率。
- 全家桶：包含跨场景权益，代表如亚马逊Prime。适用于生态型公司，旨在提升用户粘性并孵化新业务。
国内会员制现状
- 实体类：如物美、永辉等，主要依靠供应链效率竞争。
- 电商类：如京东、淘宝、拼多多，均尝试构建全家桶式权益，但缺乏差异化。
- 创业类：如甄会选和小黑鱼，以会员制为起点，但需关注后续供应链效率提升。
付费会员的经济逻辑
- 消费者视角：会员价需高于成本线，消费者才能获得实际价值。
- 商家视角：付费会员有助于筛选出高价值用户，提升供应链效率和产品性价比。
- 会员周期：短期可能带来非理性消费，但长期需依靠差异化内容维持用户粘性。
成功案例分析
- 丝芙兰：通过差异化服务和高溢价产品，形成独特的购物体验。
- Costco：以精简SKU和高性价比吸引用户，维持稳定续签率和销售预测。
- 亚马逊Prime：通过免邮服务等权益提升用户粘性，同时孵化新业务。
投资建议
- 关注优秀零售公司：如京东、苏宁易购、唯品会等，它们在会员理念和存量思维下，有望实现效率提升。
- 关注新型创业公司：如甄会选和小黑鱼，通过会员制构建业务模式，但需关注供应链优化。
- 关注生态型公司的弱势业务：如阿里系的某些业务，可能在会员体系下实现逆袭。
风险提示
- 会员权益机制设置不当。
- 会员体系建立后无法有效转型。
- 会员续约率下滑。
- 宏观经济波动导致消费需求变化。
图表索引
- 图1：2018年11月实物电商累计增速降至25.4%
- 图2：网购人数增速放缓至10.6%
- 图3：拼多多年化GMV达到3448亿元
- 图4：拼多多年化活跃用户达到3.86亿
- 图5：拼多多用户中30岁以上人群比例显著高于竞品
- 图6：拼多多用户中三四线人群比例显著高于竞品
- 图7：拼多多抽纸商品突出便宜的特点吸引消费者
- 图8：拼多多用“免费领”活动低成本拉新
- 图9：拼多多使用折扣和现金鼓励用户分享
- 图10：拼多多在流量成本极高的时代实现低成本获客
- 图11：拼多多的用户增长曲线逐渐向阿里靠拢
- 图12：拼多多正在加深对竞品用户的渗透
- 图13：过半数用户使用超过3个电商APP，忠诚度下降
- 图14：电商也面对内容平台对用户注意力的争夺
- 图15：淘宝/京东/拼多多的用户首页相似度增加
- 图16：阿里18年双十一GMV增速降至26.9%
- 图17：快递行业整体申诉率快速降低
- 图18：京东3Q18加速平台商家扩容
- 图19：拼多多多类目已经引入了丰富的品牌产品
- 图20：诸多品牌选择全平台入驻（以安踏为例）
- 图21：阿里巴巴的货币化率呈上升趋势
- 图22：电商广告市场（亿元）仍然处于高速增长阶段
- 图23：阿里广告收入增速显著放缓
- 图24：2017年线下百货渠道费用率约为14.2%
- 图25：日本收入提升过程中渠道存量竞争催生新业态
- 图26：日本的百货业态逐步衰落，便利店发展迅猛
- 图27：金融危机后Costco增速明显跑赢行业
- 图28：7-Eleven的增速跑赢日本便利店及零售整体
- 图29：生态型公司与定位精准、将供应链做到极致的公司最容易脱颖而出
- 图30：构建零售会员体系的基本框架
- 图31：会员价 > 成本线的情况
- 图32：会员价 < 成本线的情况
- 图33：丝芙兰与屈臣氏（中国）营收增速出现分化
- 图34：丝芙兰坪效显著高于屈臣氏
- 图35：Costco坪效、人效高于沃尔玛
- 图36：Costco会员费收入占比与净利率稳定在2%
- 图37：Costco式仓储超市SKU非常精简
- 图38：Costco持续精简SKU，追求单品大销量
- 图39：Aldi商品价格普遍低于竞争对手
- 图40：Costco销售毛利率维持11%，商品性价比高
- 图41：Costco人均消费量稳定、销售预测更容易
- 图42：Costco付费会员维持90%左右的续签率
- 图43：Costco市占率持续提升，其他两家变化平平
- 图44：Costco展店数量明显高于竞争对手
- 图45：BJ's品类偏便利店，鲜食占比高
- 图46：三巨头业态类似但店效差异明显
- 图47：BJ's租金、人力压力致营运费用率更高
- 图48：Costco同店表现优于Sam's与BJ's
- 图49：BJ's同样设定2%左右的会员费比例目标
- 图50：Costco本土与BJ's都维持较高的会员续签率
- 图51：BJ's利润几乎全部用于利息偿付，无力扩张
- 图52：三巨头的经营利润率表现不同，Costco最优
- 图53：美国Amazon会员数量约9500万，渗透率59%
- 图54：79%用户因免邮选择Prime（2018年）
- 图55：亚马逊Prime服务的丰富伴随着新业务板块的推出和提价
- 图56：会员年消费量1300美元左右，非会员700美元
- 图57：Prime会员购物频次远高于非会员（2017.10）
- 图58：美国消费者购买电子书的途径（2017.04）
- 图59：美国消费者购买音乐服务的途径（2018.05）
- 图60：Amazon自制剧数量仅次于Netflix
- 图61：2017年AmazonVideo的订阅和活跃情况
- 图62：Amazon广告业务增长迅猛（百万美元）
- 图63：Prime在高收入家庭中渗透率更高
- 图64：全食降价后交易量增速转正，带动同店转正
- 图65：全食超市降价后营收增速明显回升
- 图66：4Q17毛利率同比下降1pp，净利率降至-1.6%
- 图67：中国零售会员制的探索历程
- 图68：中国的家庭规模并不低于美国
- 图69：Sam's Club在中国的扩张速度不及卖场业态
- 图70：A股主要超市的销售+管理费用率逐步上升
- 图71：家家悦免费积分的形式取得了高会员销售占比
- 图72：银泰的会员核心权益为消费9折
- 图73：天虹一键免费绑定微信会员，停车优惠为抓手
- 图74：甄会选的会员体系构建逻辑
- 图75：用户对电商付费会员的支付意愿较低
- 图76：奶粉电商消费者倾向于大促囤货
- 图77：2016-3Q17Plus会员数量月复合增长率29.2%
- 图78：京东APP的人均月启动次数少于淘宝拼多多
- 图79：淘气值的增加为“灰箱”机制，无分数细则
- 图80：优酷与飞猪的使用量暂未体现会员的刺激效果
- 图81：阿里文娱版块亏损较为严重
- 图82：饿了么及新零售业务的亏损较大
- 图83：苏宁Super会员整合集团资源助力上市公司
- 图84：Super会员的核心权益
- 图85：苏宁快消三大线下业态+线上平台组成高频入口
- 图86：苏宁快消版块17年以来开店速度加快
- 图87：小黑鱼每月固定为会员提供一定权益
表格索引
- 表1：电商纷纷跟进拼团+分享策略，但结果并不理想
- 表2：菜鸟系统正在追赶京东的物流领先优势
- 表3：2018年618促销中，天猫京东销量前十的品牌呈现极高的重叠度
- 表4：会员体系的建设与零售公司的生意模式高度契合
- 表5：丝芙兰免费会员与屈臣氏付费会员对比（中国大陆）
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