商业贸易行业存量突围系列之一：付费会员体系，构建存量用户的升维运营之道-20190109-广发证券-46页_3mb

存量突围系列之一：付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道

核心内容

本报告分析了电商行业在流量红利消退后的“存量博弈”趋势，指出传统零售和电商均面临同质化竞争。在这一背景下，构建差异化竞争力成为关键，而付费会员体系和自有品牌建设是两个重要方向。报告重点解读了付费会员体系的建设和运营策略，并结合国内外成功案例，探讨了会员制的适用性与商业模式。

主要观点

• 电商下半场的同质化困境：传统电商模式在发展过程中逐渐“天猫化”，导致产品、服务、运营等差异缩小，头部电商面临流量变现瓶颈。
• 付费会员体系的定位：付费会员体系本质是“锦上添花”，用于提升用户粘性与体验，而非“雪中送炭”解决用户需求。
• 差异化构建路径：通过前端用户筛选（如付费会员）与后端供应链优化（如自有品牌）来实现差异化，是渠道商突围的关键。
• 会员体系的分类：分为积分制、独享制、全家桶三类，每类对应不同的商业模式与资源禀赋。
• 中国会员制现状：多数公司缺乏差异化产品和服务，会员制竞争仍围绕供应链效率展开。

关键信息

一、存量博弈：从同质化困斗到差异化突围

• 流量红利消退：1H18国内网购用户增速降至10.6%，实物电商增速降至25.4%。
• 用户忠诚度下降：2018年3月，56.0%的用户安装了3个及以上电商APP。
• 内容平台分流：内容平台如头条、抖音开始进军电商，争夺用户上网时长。
• 电商的“天猫化”趋势：各平台在品类、价格、服务等方面趋于同质，竞争加剧。

二、付费会员：锦上添花有余，雪中送炭不足

• 付费会员的运营逻辑：以消费量、价格、服务等维度构建差异化内容，提升用户粘性。
• 会员体系分类：
  • 积分制：如丝芙兰，以消费量区分等级，提供返利和附加服务。
  • 独享制：如Costco，仅会员可购物，筛选出特定用户群体。
  • 全家桶：如亚马逊，涵盖零售与非零售权益，提升用户粘性与平台生态。
• 成功会员制的条件：差异化产品与服务、供应链成本效率优势。

三、付费会员在中国：难觅差异化权益，回归效率比拼

• 实体零售：如永辉、家家悦、天虹等，付费权益尚待探索，核心在供应链优化。
• 电商系：如京东、阿里、拼多多，均提供全家桶式权益，但实质在成本效率比拼。
• 创业系：如甄会选、小黑鱼，尝试以会员制为起点，构建差异化运营模式。

四、投资建议

• 关注优秀零售公司：如京东、苏宁易购、唯品会、永辉、天虹等，它们在会员理念下实现效率提升。
• 关注创业公司：如甄会选、小黑鱼，其会员制模式可能带来商业模式突破。
• 关注弱势业务：如阿里生态下的部分业务，会员制可能成为逆袭机会。
• 风险提示：
  • 会员权益机制设置不当；
  • 会员体系建立后无法有效转型；
  • 会员续约率下滑；
  • 宏观经济波动影响消费需求。

图表索引

• 图1：2018年11月实物电商累计增速降至25.4%。
• 图2：网购人数增速放缓至10.6%。
• 图3：拼多多年化GMV达到3448亿元。
• 图4：拼多多年化活跃用户达到3.86亿。
• 图5：拼多多用户中30岁以上人群比例显著高于竞品。
• 图6：拼多多用户中三四线人群比例显著高于竞品。
• 图7：拼多多抽纸商品突出便宜的特点吸引消费者。
• 图8：拼多多用“免费领”活动低成本拉新。
• 图9：拼多多使用折扣和现金鼓励用户分享。
• 图10：拼多多在流量成本极高的时代实现低成本获客。
• 图11：拼多多的用户增长曲线逐渐向阿里靠拢。
• 图12：拼多多正在加深对竞品用户的渗透。
• 图13：过半数用户使用超过3个电商APP，忠诚度下降。
• 图14：电商也面对内容平台对用户注意力的争夺。
• 图15：淘宝/京东/拼多多的用户首页相似度增加。
• 图16：阿里18年双十一GMV增速降至26.9%。
• 图17：快递行业整体申诉率快速降低。
• 图18：京东3Q18加速平台商家扩容。
• 图19：拼多多多类目已经引入了丰富的品牌产品。
• 图20：诸多品牌选择全平台入驻（以安踏为例）。
• 图21：阿里巴巴的货币化率呈上升趋势。
• 图22：电商广告市场仍然处于高速增长阶段。
• 图23：阿里广告收入增速显著放缓。
• 图24：2017年线下百货渠道费用率约为14.2%。
• 图25：日本收入提升过程中渠道存量竞争催生新业态。
• 图26：日本的百货业态逐步衰落，便利店发展迅猛。
• 图27：金融危机后Costco增速明显跑赢行业。
• 图28：7-Eleven的增速跑赢日本便利店及零售整体。
• 图29：生态型公司与定位精准、将供应链做到极致的公司最容易脱颖而出。
• 图30：构建零售会员体系的基本框架。
• 图31：会员价>成本线的情况。
• 图32：会员价<成本线的情况。
• 图33：不同品类的年消费频次不同。
• 图34：亚马逊销售额占比较高的品类并非高频类。
• 图35：丝芙兰与屈臣氏营收增速出现分化。
• 图36：丝芙兰坪效显著高于屈臣氏。
• 图37：Costco坪效、人效高于沃尔玛。
• 图38：Costco会员费收入占比与净利率稳定在2%。
• 图39：Costco式仓储超市SKU非常精简。
• 图40：Costco持续精简SKU，追求单品大销量。
• 图41：Aldi商品价格普遍低于竞争对手。
• 图42：Costco销售毛利率维持11%，商品性价比高。
• 图43：Costco人均消费量稳定、销售预测更容易。
• 图44：Costco付费会员维持90%左右的续签率。
• 图45：Costco市占率持续提升，其他两家变化平平。
• 图46：Costco展店数量明显高于竞争对手。
• 图47：BJ's品类偏便利店，鲜食占比高。
• 图48：三巨头业态类似但店效差异明显。
• 图49：BJ's租金、人力压力致营运费用率更高。
• 图50：Costco同店表现优于Sam's与BJ's。
• 图51：BJ's同样设定2%左右的会员费比例目标。
• 图52：Costco本土与BJ's都维持较高的会员续签率。
• 图53：BJ's利润几乎全部用于利息偿付，无力扩张。
• 图54：三巨头的经营利润率表现不同，Costco最优。
• 图55：美国Amazon会员数量约9500万，渗透率59%。
• 图56：79%的用户因免邮选择Prime。
• 图57：亚马逊Prime服务的丰富伴随着新业务板块的推出和提价。
• 图58：会员年消费量1300美元左右，非会员700美元。
• 图59：Prime会员购物频次远高于非会员。
• 图60：美国消费者购买电子书的途径。
• 图61：美国消费者购买音乐服务的途径。
• 图62：Amazon自制剧数量仅次于Netflix。
• 图63：2017年AmazonVideo的订阅和活跃情况。
• 图64：Amazon广告业务增长迅猛。
• 图65：Prime在高收入家庭中渗透率更高。
• 图66：全食降价后交易量增速转正，带动同店转正。
• 图67：全食超市降价后营收增速明显回升。
• 图68：2017年Amazon毛利率同比下降1pp，净利率降至-1.6%。
• 图69：中国零售会员制的探索历程。
• 图70：中国的家庭规模并不低于美国。
• 图71：Sam's Club在中国的扩张速度不及卖场业态。
• 图72：A股主要超市的销售+管理费用率逐步上升。
• 图73：家家悦免费积分的形式取得了高会员销售占比。
• 图74：银泰的会员核心权益为消费9折。
• 图75：天虹一键免费绑定微信会员，停车优惠为抓手。
• 图76：甄会选的会员体系构建逻辑。
• 图77：用户对电商付费会员的支付意愿较低。
• 图78：奶粉电商消费者倾向于大促囤货。

表格索引

• 表1：电商纷纷跟进拼团+分享策略，但结果并不理想。
• 表2：菜鸟系统正在追赶京东的物流领先优势。
• 表3：2018年618促销中，天猫京东销量前十的品牌呈现极高的重叠度。
• 表4：会员体系的建设与零售公司的生意模式高度契合。
• 表5：丝芙兰免费会员与屈臣氏付费会员对比（中国大陆）。

总结

在存量竞争中，付费会员体系是构建差异化的重要手段，但其本质仍是“锦上添花”。只有具备差异化产品和服务、供应链成本效率优势的公司，才能在会员体系中脱颖而出。未来，电商行业将更加依赖供应链优化与用户运营创新，以在激烈的竞争中实现可持续增长。