家用电器行业：黑电均价周期上行，TCL业务转向多元化-20200826-兴业证券-72页_4mb

TCL电子业务转型与市场表现总结

核心内容

TCL电子正在经历从传统黑电企业向多元化消费电子企业的转型。公司通过剥离代工业务，注入通讯业务，实现了从“黑电综合体”向“自主品牌+通讯业务”的转变。此举旨在提升毛利率、增强品牌影响力，并拓展至手机、平板、可穿戴设备等新兴品类，推动公司向消费电子领域发展。

主要观点

1. 行业背景

• 全球市场：液晶电视出货量保持平稳，2015-2019年CAGR为-0.12%，但零售均价持续下滑。
• 中国市场：彩电零售量和零售额均呈下降趋势，2016-2019年CAGR为-1.6%。彩电市场进入存量时代，用户保有量趋于稳定，且竞争格局分散。

2. TCL电子的业务结构

• 电视机业务：占公司收入和利润的绝大部分，产品涵盖智能电视、4K电视、曲面电视等。
• 海外市场：2019年市占率全球第二（13%），北美、欧洲、新兴市场均有显著增长。
• 国内业务：坚持中高端路线，2019年市占率第四，品牌价格指数第二，产品结构持续优化。

3. 业务革新

• 剥离代工：茂佳国际集团（ODM业务）将被剥离，2019年代工业务毛利率为7%-9%，远低于自有品牌。
• 注入通讯业务：TCL通讯设备股份有限公司（TCL通讯）注入，使其成为消费电子企业，预计2019年毛利率提升至20.32%。

4. 新增通讯业务

• 手机业务：TCL通讯以阿尔卡特和TCL两个品牌运营，主要面向海外市场，特别是中低端市场。
• 5G手机：TCL品牌已推出首款5G手机，定价在450-490美元之间，性价比高，有望在北美市场取得进展。
• 平板与可穿戴设备：TCL通讯布局平板和可穿戴设备，产品线丰富，尤其在教育平板和儿童平板市场具有竞争力。

关键信息

市场表现

• 海外市场：2019年TCL品牌电视销量同比增长26.1%，2020年一季度海外销量同比正增长，二季度增长40%。
• 国内业务：2019年销量逆势增长2.1%，但销售额同比下降16%。2020年二季度销量同比增长13%。

营销策略

• 直播带货：2020年618期间，TCL通过直播营销实现全品类销售突破20亿，线上销量占比显著提升。
• 多渠道布局：公司与Roku、Google、Netflix等合作，拓展海外互联网业务，提升品牌影响力。

估值与盈利预测

• 毛利率提升：2019年综合毛利率预计从17%提升至20.32%，主要得益于剥离代工和纳入通讯业务。
• 盈利增长：2019年公司营收达471亿港元，归母净利润达23亿港元，同比增长119%。
• 估值空间：公司估值尚有提升空间，参考黑电行业可比公司，合理扣非估值为20倍左右，当前估值为15倍左右。

风险提示

• 通讯业务发展未达预期
• 中美贸易摩擦超预期
• 海外业务纠纷严重

业务转型影响

• 收入结构多元化：公司业务从单一的电视制造扩展至手机、平板、可穿戴设备等，收入结构更趋多元化。
• 品牌效应提升：通过海外品牌运营，TCL电子在北美、欧洲、新兴市场市占率稳步提升。
• 盈利能力增强：通过优化产品结构和渠道策略，公司毛利率和净利率均有所提升，盈利能力增强。

结论

TCL电子正通过业务转型和多元化布局，积极应对黑电行业增长乏力的挑战，提升盈利能力与品牌价值。随着5G技术的推广和海外市场的拓展，公司有望在消费电子领域占据更有利的位置。