2023-06-14-解数咨询-解数第190期-咖啡行业调研—瑞幸_SINLOY_G7coffe_103页_7mb

咖啡行业调研报告总结

1. 行业概况

• 市场趋势：2020-2022年，速溶咖啡/咖啡豆/粉行业的交易金额与访客数逐年增长，但2021年客单价上涨导致增速放缓。2022年客单价回落，贴近消费者需求，整体行业发展前景良好。
• 平台表现：
  • 抖音：速溶咖啡月销售额通常在1亿-2.5亿区间，销售额排名靠前的品牌集中度高，瑞幸咖啡2023年3月销售额达2500-5000万元，市场占有率24.8%。
  • 淘宝/天猫：品牌集中度高，CR10在30%-40%之间，龙头品牌如雀巢、星巴克、瑞幸等均占据主导。

2. 主要品牌分析

• 瑞幸咖啡：
  • 成立于2016年，年营业额185亿元，覆盖231+城市。
  • 产品包括速溶咖啡粉、挂耳咖啡、茶咖等，主打健康低脂和性价比。
  • 2023年销售额最高的产品是元气弹冷萃冻干咖啡粉，占全年销售额37%。
  • 在抖音主要依赖品牌自播和达人合作，2023年销售额达649.1万元。
• SINLOY：
  • 成立于2018年，隶属于保山中咖集团，产品主打低酸高甜和天然烘焙。
  • 店铺业绩集中在双十一，2023年11月交易金额达1525.5万元。
  • 在淘宝、抖音等平台自营占比低，以分销为主，客单价80-95元区间。
• G7咖啡：
  • 来自越南中原咖啡企业，主打速溶咖啡“White Coffee”风格，味道香浓醇厚。
  • 2023年3月在淘宝店铺销售额最高达1107.1万元，客单价集中在50-60元。
  • 店铺中速溶咖啡品类占比接近100%，通过直通车、万相台等付费工具引流。

3. 平台运营分析

• 抖音：
  • 销售额在10月份进入旺季，11月份达到顶峰，2023年11月瑞幸销售额达1517.6万元。
  • 以品牌自播为核心，玩法以限时活动、新店上新为主。
• 淘宝/天猫：
  • 店铺热门类目为速溶咖啡、挂耳咖啡和烘焙豆，其中快速消费品占比超过99%。
  • 付费引流以直通车、引力魔方为主，2023年后转向注重视频内容与产品详情页优化。
• 小红书：
  • 品牌投放主要集中在健康、测评类内容，互动热点多与减肥（SINLOY）和中越南咖啡（G7）关联。
  • 用户集中于18-30岁女性群体，集中在广东、江苏、浙江等地区。

4. 客户画像分析

• 直播间/搜索端用户：瑞幸咖啡平均年龄为31.9岁，女性比例约68.44%；促销相关信息多围绕“减肥”“提神”等关键词展开。
• 店铺浏览用户：SINLOY和G7咖啡的用户多为24-40岁女性，偏爱视觉化饮品展示和冷链物流宣传。

5. 关键结论

• 2023年第三季度，速溶咖啡类目在抖音销售额再创新高，品牌集中度仍维持系统性竞争优势。
• 瑞幸咖啡直播带货能力最强，占据抖音速溶咖啡最高销售额；SINLOY与G7则以分销+旗舰店运营为主，客单价相对稳定。
• 咖啡消费者依旧热衷于减肥需求、进口概念、年轻化卖点和性价比内容，但国产品牌正通过品牌策略抢占心智。
• 中长尾品牌主要靠社会化达人测评节、高甜/低脂描述、原产地背书，获取减脂类目标用户。