里约奥运会会后营销观察（英文版）_33页-2mb

文档总结

核心内容

本报告分析了2016年里约奥运会期间，中国、新加坡和澳大利亚三地消费者对奥运会的兴趣水平、品牌关联度以及内容偏好。通过YouGov的调研数据和BrandIndex的分析，报告揭示了奥运会对不同国家消费者行为的影响。

主要观点

1. 兴趣水平差异

• 澳大利亚：始终保持较高兴趣，尤其在奥运会初期和中期，但仍有约50%的人群对奥运会不感兴趣。
• 中国：对奥运会的开闭幕式特别感兴趣，整体兴趣水平较高，尤其在奥运会开始和结束时。
• 新加坡：兴趣水平最低，但在国家赢得首枚金牌后兴趣显著上升。

2. 品牌关联度

• 品牌关联度在奥运会期间并未显著提升，表明消费者对赞助品牌的认知主要在奥运会开始前已经建立。
• Coca Cola、McDonald's、Visa 是消费者普遍关联的官方赞助品牌。
• OMEGA 因为是奥运会的“官方计时器”，获得了极大的曝光度，特别是在中国，其品牌知名度提高了17%。
• McDonald's Australia 通过全面的本地市场活动提升了品牌关联度。

3. 内容偏好

• 中国：最感兴趣的内容是“最佳一天亮点”和“赛事直播”。
• 新加坡：对“最佳一天亮点”兴趣最高，但直播兴趣在奥运会开始前有所下降。
• 澳大利亚：虽然初期兴趣最高，但实际观看内容在奥运会期间有所下降，可能与时间差有关。

关键信息

1. 参与与奖牌

• 澳大利亚：派出400名运动员，但仅获得29枚奖牌。
• 中国：派出416名运动员，获得10枚奖牌，但总体奖牌数超过澳大利亚。
• 新加坡：仅派出25名运动员，但赢得首枚金牌。

2. 人均奖牌数

• 中国：每1200万人获得1枚奖牌。
• 澳大利亚：每84万人获得1枚奖牌，表现优于中国。
• 新加坡：每100万人获得1枚奖牌，表现相对较弱。

3. 性别与年龄分布

• 三地消费者中，男性和35岁以上人群对奥运会更感兴趣。
• 24岁以下人群对奥运会兴趣较低。

4. 搜索行为

• 中国和澳大利亚的搜索行为与奥运会时间相关，而新加坡则更关注2014年世界杯。
• 中国：搜索“奥运会”和“Olympics”的频率较高，尤其在奥运会开始和结束时。
• 澳大利亚：奥运会初期搜索量最高，主要与游泳赛事相关。

5. 品牌表现

• OMEGA 因为其“官方计时器”身份，在奥运会期间获得了极高的曝光率，提升了品牌知名度和社会参与度。
• Toyota 在澳大利亚因其独家赞助身份获得了显著的品牌提升。
• McDonald's 在澳大利亚通过360度营销活动提升了品牌关联度。

附录信息

• 报告来源：YouGov与Omnicom Media Group合作。
• 联系方式：nina.fedorczuk@omnicommediagroup.com 和 genevieve.chen@omnicommediagroup.com。
• 未来展望：报告提到2020年东京奥运会，期待进一步分析。

总结

整体来看，奥运会期间消费者对赛事的兴趣与国家的体育传统和经济实力相关，品牌关联度主要建立在奥运会之前，而内容偏好则受到时间差和赛事安排的影响。OMEGA作为官方计时器，在品牌曝光和社会参与方面表现突出，而McDonald's在澳大利亚通过本地营销活动提升了品牌影响力。