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百度（BIDU.US）深度报告总结

核心内容

百度是中国最大的线上广告公司，全球最大的中文搜索引擎，致力于“链接人与信息”。其主要收入来源为搜索引擎广告，属于竞价排名模式，通过搜索关键词的广告展示和点击获得收益。百度的搜索市场占有率超过80%，在搜索领域保持长期垄断地位。

百度的移动端业务在2013年通过收购91无线获得显著发展，移动端收入占比逐步提升并超过PC端。然而，随着移动端流量红利逐渐消退，百度面临增长瓶颈。此外，百度投入大量资源发展O2O业务，如百度地图、百度外卖、去哪儿和百度糯米，但这些业务尚处于早期发展阶段，盈利能力较弱，面临较大的财务压力。

主要观点

• 百度的搜索广告业务是其主要收入来源，具有较高的市场占有率和稳定的现金流。
• 移动端成为百度增长的新引擎，但移动搜索的增速已开始放缓。
• O2O业务是百度未来发展的重点，但其高投入、低回报的特性对百度估值形成压制。
• 百度的估值受到宏观经济、行业竞争和自身业务增长预期的多重影响，当前估值反映市场对其未来不确定性的担忧。
• 随着互联网人口红利的消退和移动端RPM（每千次展示收入）的缩窄，百度的盈利能力面临挑战。

关键信息

1. 搜索广告业务

• 百度的搜索广告收入主要依赖于搜索流量和关键词单价。
• 2013年百度开始公布移动端收入占比，目前移动端收入已超过PC端。
• 百度的搜索业务利润率稳定，但未来增速预期有限，PC端搜索请求量下降，移动端面临增长瓶颈。

2. 移动端发展

• 百度通过收购91无线，成为国内最大的应用分发渠道之一。
• 移动端广告展示形式更加紧凑，注重用户留存和转化。
• 随着智能终端渗透率接近天花板，百度移动端增长可能放缓。

3. O2O业务

• 百度O2O业务包括去哪儿、百度外卖、百度糯米和百度地图，均以LBS（基于地理位置的服务）为核心。
• 外卖和团购业务（如百度外卖、百度糯米）仍处于补贴阶段，盈利能力较弱。
• 去哪儿是百度O2O业务的主力，但其take rate较低，收入质量不高。

4. 估值分析

• 百度采用相对估值法和SOTP（分部估值法）进行估值。
• 根据DCF模型，百度搜索业务的估值约为480亿美金，视频业务估值约10亿美金，O2O业务估值约15亿美金。
• 综合SOTP估值得出百度整体估值约为532亿美金，对应目标价150美元，对应2015年和2016年的PE分别为25倍和18倍。

5. 投资建议

• 报告认为，百度最好的投资时点已经过去，未来业绩可能受到宏观经济和行业竞争的影响。
• 尽管百度在搜索领域保持领先，但其估值未充分反映未来不确定性，因此给予“推荐”评级，目标价为150美元。

估值与财务预测

业务分拆估值

• 搜索业务：估值约480亿美金。
• 视频业务（爱奇艺）：估值约21亿美金，百度占股权50%以上，对应约10亿美金。
• 去哪儿：估值约15亿美金（百度持股51%）。
• 外卖&百度糯米：估值约15亿美金（按市场数据和运营模式估算）。
• 整体估值：约532亿美金，对应股价150美元。

未来展望

• 百度搜索业务的长期垄断地位难以撼动，但增长空间有限。
• O2O业务发展缓慢，利润率低，对百度的财务状况形成压力。
• 移动端和PC端的RPM缩窄，影响百度整体盈利能力。
• 中国宏观经济的不确定性可能进一步抑制百度的估值。

投资评级

• 公司评级：推荐（目标价150美元，对应2015年和2016年PE分别为25倍和18倍）。
• 行业评级：中性，表明行业整体表现与市场基准指数相近。

分析师信息

• 谭可：海外研究组组长，东兴证券研究所。
• 王昕：经济学硕士，从事海外研究。
• 汤杰：中山大学经济学（金融方向）学士，美国金融硕士，专注互联网研究。
• 代云彬：硕士，曾就职于国际组织和律师事务所，现从事资本市场研究。

免责声明

• 本报告基于公开信息，不代表任何投资建议。
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