媒体行业：数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期-20180813-太平洋证券-102页-9mb

数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期

核心内容

随着数字化进程的加快，广告行业正经历深刻变革。数字营销已成为广告行业的主要形式，其市场规模持续增长，但增速有所放缓，同时行业毛利率下降。信息流广告和短视频营销作为数字营销的重要组成部分，正快速崛起，成为推动行业发展的新动力。此外，内容营销在提升广告价值和用户体验方面展现出巨大潜力，特别是原生广告和内容驱动的营销模式。

主要观点

1. 数字化重构广告业：

   • 数字营销已成为主流，预计到2019年，BAT将占据中国数字广告市场70%的份额。
   • 数字营销的流程正在被重构，包括内容制作、传播方式和计量方式等，从而实现更精准的广告投放。

2. 技术推动广告行业转型：

   • 人工智能、大数据等技术推动广告向精准营销和智慧营销发展。
   • 基于SaaS的系统能够实现线上+线下全景营销，同时提升广告主对广告效果的掌控能力。
   • 区块链技术有望解决虚假流量问题，提升广告透明度和品牌安全。

3. 信息流广告与内容营销崛起：

   • 信息流广告增长迅速，成为数字营销的重要推动力。
   • 短视频营销开启移动营销下半场，内容营销正逐步成为广告主的首选。

4. 消费升级与市场细分：

   • 消费升级带动广告渠道下沉，为生活圈媒体和OTT广告带来增量空间。
   • 智能终端广告成为家庭娱乐经济的新入口，带动相关市场快速增长。

关键信息

• 行业趋势：

  • 数字营销将持续增长，但增速放缓。
  • 移动广告向视频化、社交化发展，短视频营销成为重要趋势。
  • 内容营销正在崛起，尤其是原生广告和知识型内容。

• 技术应用：

  • 大数据和人工智能提升广告投放的精准度和效率。
  • SaaS系统实现营销数据的统一管理，提升营销效果。
  • 区块链技术用于解决虚假流量和提升透明度。

• 广告形式变化：

  • 原生广告成为主流，包括搜索广告、信息流广告、视频广告等。
  • 短视频广告通过算法实现精准推送，提升用户参与度和品牌认知度。

• 市场表现：

  • 2017年全球数字广告支出增长6%，大部分流向在线数字和移动广告。
  • 中国数字广告市场规模预计在2019年达到760亿美元。
  • 2017年，中国程序化广告支出达167.4亿美元，占网络展示广告支出的58%。

相关公司

1. 科达股份：

   • 构建营销云生态圈，布局区块链媒体入口。
   • 业绩稳步增长，步入后整合时期。

2. 华扬联众：

   • 数字广告代理龙头，拥有优质客户及媒体资源。
   • 技术领先，设立海外子公司拓展国际市场。

3. 麦达数字：

   • 智慧营销+智能硬件双轮驱动，业绩可期。
   • 切入企业级SaaS领域，提升营销效率。

4. 蓝色光标：

   • 全面转型数字科技，费用优化提升盈利。
   • 增强国际化布局，境外业务增长显著。

5. 梅泰诺：

   • 收购大数据营销公司，拓展数字营销全产业链。
   • 引入专家团队，推动AI技术应用。

6. 浙江富润：

   • 布局第三方广告监测和分析业务。
   • 传统业务稳定发展，受益于行业集中度提升。

7. 分众传媒：

   • 生活圈媒体龙头，受益于消费升级和渠道下沉。
   • 阿里入股加速其数字化转型。

8. 思美传媒：

   • 内容产业化运营平台初现，内容营销业务拉动毛利率回升。

9. 引力传媒：

   • 深耕内容营销，移动营销市场潜力巨大。

风险提示

• 行业竞争加剧，导致毛利率下降。
• 行业景气度可能下降。
• 相关公司存在商誉减值风险。
• 政策变化可能对行业产生影响。

图表与数据

• 数字营销规模：2018年全球数字营销市场规模预计达2814亿美元。
• 程序化购买：程序化直接购买份额持续增加，预计2022年达62%。
• 原生广告：中国原生广告市场规模预计2020年达4028亿元，年均复合增长率37%。
• 短视频营销：2017年短视频市场规模达57.3亿元，同比增长184%。
• 区块链应用：如Basic Attention Token、DATA、STEEM等，推动广告行业透明度和数据安全。

结论

数字化正在重塑广告行业，技术公司和内容营销公司将在这一变革中占据重要地位。随着技术的不断进步和消费者需求的变化，广告行业将更加注重精准、智能和内容驱动，从而提升整体营销效果和品牌影响力。