20180813-太平洋-媒体_数字化重构广告业_技术公司大有可为_内容营销未来可期_102页_9mb

数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期

核心内容

本报告分析了数字技术对广告行业的深刻影响，指出随着技术的发展，广告行业正经历从传统到数字的全面转型。数字化重构广告业，推动行业向精准化、智能化、透明化发展。同时，内容营销作为新的增长点，成为广告主提升品牌价值的重要手段。

主要观点

1. 数字化重构广告业

   • 数字营销行业规模将持续增长，但增速放缓，毛利率下降。
   • 人工智能、大数据、区块链等技术正成为推动广告行业转型的重要力量。
   • 品牌安全与广告透明度问题日益突出，推动广告监测与分析公司的崛起。

2. 技术赋能广告行业

   • 人工智能和大数据推动精准营销与智慧营销。
   • 基于SaaS的SCRM系统支持企业进行全渠道营销，提高效率与精准度。
   • 区块链技术有望提升广告生态的透明度与安全性，减少虚假流量。

3. 信息流广告与内容营销崛起

   • 原生广告成为数字营销增长的重要动力，信息流广告增长迅速。
   • 移动广告向视频化、社交化发展，短视频营销开启移动营销的新阶段。
   • 内容营销在消费升级背景下，成为广告主的重要选择，尤其是知识营销与口碑营销。

4. 消费升级与新兴市场机遇

   • 生活圈媒体和OTT广告等细分市场因消费升级而受益。
   • 数字户外进一步蚕食传统户外市场，广告渠道下沉带来增量空间。
   • 智能终端广告成为家庭娱乐经济的重要入口，推动广告市场增长。

关键信息

• 数字营销趋势：2018年全球数字广告花费预计增长6%，大部分流入在线数字和移动广告，数字营销市场规模将保持稳定增长。
• 广告透明与安全：2017年我国平均无效流量占比29.4%，推动广告监测和分析公司发展。
• 程序化购买：程序化直接购买在数字广告中占比增加，预计到2022年将有62%的广告主转向内部团队操作。
• 内容营销前景：2020年中国原生广告市场规模预计达4028亿元，短视频广告成为内容营销的重要形式。
• 技术提供商机遇：人工智能、大数据、区块链等技术推动营销服务和媒体资源的整合，技术公司有望成为行业新龙头。
• 市场集中度提升：中国数字广告市场将被BAT占据70%份额，行业集中度进一步提升，技术驱动的公司受益。

相关标的

• 科达股份：构建营销云生态圈，打造区块链媒体入口。
• 华扬联众：数字广告代理龙头，海外业务未来可期。
• 麦达数字：智慧营销+智能硬件双轮驱动，切入企业级SaaS领域。
• 蓝色光标：全面转型数字科技，费用优化助盈利改善。
• 梅泰诺：收购BBHI，AI应用逐步落地，布局数字营销全产业链。
• 浙江富润：双主业发展，深耕大数据营销，受益于行业集中度提升。
• 分众传媒：生活圈媒体龙头，受益于消费升级及渠道下沉。
• 思美传媒：内容产业化运营平台初现，内容营销拉动毛利率回升。
• 引力传媒：深耕内容，移动营销大有可为。

风险提示

• 行业竞争加剧。
• 行业景气度下降。
• 相关公司存在商誉减值风险。
• 行业相关政策风险。

行业趋势

• 流量转移：用户注意力从PC端向移动端转移，移动营销成为主流。
• 技术驱动：AI、大数据、区块链等技术推动营销效率提升与广告形式创新。
• 内容为王：内容营销成为广告主提升品牌影响力和转化率的重要方式。
• 去中介化：技术发展加速广告行业去中介化，传统代理模式式微。
• 市场集中：行业集中度提升，技术型公司和内容营销公司受益。

未来展望

• 数字营销将成为广告行业主要形式，但需面对增长放缓与毛利率下降的挑战。
• 内容营销尤其是短视频营销将成为新的增长引擎。
• 技术公司和内容制作公司将在未来广告生态中占据核心地位。
• 区块链等新兴技术将在广告行业发挥越来越重要的作用，提升透明度和安全性。

结论

随着数字化和内容化趋势的深化，广告行业正经历深刻变革。技术公司和内容营销公司将在这一过程中扮演关键角色，而行业集中度的提升将为优质企业带来更大发展空间。未来，广告行业将更加注重效率、精准度与用户体验，技术驱动和内容创新将成为主要增长点。