2021旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机_13页_3mb

2021中国旅游市场展望总结

核心内容

2021年是中国旅游市场在新冠疫情后复苏的关键年份，尽管复苏路径非线性，但整体趋势向好。疫情对行业造成冲击，促使消费者转向本地游和周边游，同时催生了新的旅游模式与需求。麦肯锡建议旅游企业应把握数字化转型、疫情应变和新机把握三大方向，以应对复苏的不确定性，为长期发展奠定基础。

主要观点

• 非线性复苏：旅游市场复苏并非线性增长，而是呈现波动与阶段性增长的特点，消费者信心和出行意愿受到疫情反复影响。
• 本地游成为主流：疫情下，“非必要不出行”政策推动了本地游和周边游的兴起，消费者对短途旅行的偏好增强。
• 数字化转型：数字化营销与运营成为旅游企业应对疫情的重要手段，包括直播带货、私域流量运营、IP打造等。
• 疫情应对策略：企业需制定灵活的应对预案，应对“疫情反复”和“疫控平稳向好”两种情景，提升安全性和灵活性。
• 高端消费回流：出境游受限导致高端消费群体转向国内旅游，带动国内高端旅游产品如滑雪、潜水、免税消费等的发展。
• 旅游气泡的探索：旅游气泡作为重启国际旅游的可行方式，正被讨论，但需审慎评估和严格管控。

关键信息

旅游意愿变化趋势

• 短期：疫情反复导致出行意愿下降，但整体仍优于2020年5月。2021年1月，51%的受访者计划未来4个月内出游，高于疫情严重期。
• 中期：高端消费回流，带动小众旅游产品如滑雪、潜水、奢华旅游等的快速增长。
• 长期：消费者偏好自然景点、小型定制团，数字化带来的全新旅游体验将强化。

数字化转型建议

• 营销渠道优化：重新评估社交媒体渠道，精准定位目标客群，提升流量转化效率。
• 私域流量运营：通过直播和私域社区提升客户粘性，实现长期价值转化。
• IP打造与运营：识别并打造符合自身特点的旅游IP，如丁真成为甘孜旅游IP的典范。

数字化运营重点

• 消费者交互方式：利用VR、直播等技术提升用户体验，减少接触。
• 中后台系统升级：通过智能系统优化运营效率，提升服务品质与成本控制能力。

疫情应对策略

• 情景一：疫情反复出现

  • 减轻出行顾虑：加强卫生保障，推出灵活退改签政策。
  • 本地游产品开发：设计多样化本地旅游产品，结合活动、住宿、餐饮等，满足本地游客需求。
  • 会员政策调整：延长会员保级期限，增强客户忠诚度。

• 情景二：疫控平稳向好

  • 产品创新：关注消费者新需求，开发如房车、露营、小型定制团等“下一代”旅游产品。
  • 精准收入管理：通过差异化产品组合和促销活动实现价值转化。
  • 服务品质提升：打造多元沉浸式旅游体验，提升产品附加值。

新机把握方向

• 高端消费回流：出境游受限导致高端消费群体转向国内，推动国内高端旅游市场增长。
• 小众旅游产品普及：滑雪、潜水等原本需出境体验的项目在国内逐步兴起，成为新的增长点。
• 免税消费增长：海南离岛免税店销售额显著增长，成为国内旅游消费的重要组成部分。

旅游气泡探讨

• 旅游气泡概念：指两个或多个国家/地区在保障健康安全的前提下，允许人员自由流动，无需隔离。
• 消费者需求：受访者认为，目的地疫情清零和回国无需隔离是安心出境游的首要条件。
• 可行性建议：中国可与低风险国家探讨建立旅游气泡，优先考虑商务人士往来，推动健康数据互认，制定灵活的防疫措施。

未来展望

2021年旅游市场复苏步伐将更加稳健，企业需保持战略敏捷性，灵活应对疫情波动。数字化转型是核心，疫情应对需双线准备，新机把握应聚焦高端与小众市场。旅游气泡作为重启国际旅游的可能方式，值得探索与尝试，但需谨慎评估风险，确保安全可控。

图表摘要

• 图1：国内旅行安全信心波动，接近2020年5月水平。
• 图2：未来4个月内出游意愿为51%，比疫情严重期乐观。
• 图3：自助游/自驾游最受欢迎，小型及大型旅游团意愿回升。
• 图4：国内旅游复苏快于国际旅游，出境游仍处于休眠期。
• 图5：境内和境外旅游意愿首次出现反转，境外游占比上升。
• 图6：目的地清零和回国无需隔离是出境游的首要条件。

结语

疫情虽带来挑战，但也为旅游行业带来转型机遇。企业应以数字化为支撑，灵活应对疫情变化，把握高端与小众市场增长机会，为2021年乃至未来旅游市场的复苏与增长做好准备。