【英敏特】中国2024年婴幼儿护理用品报告_23页_1mb

婴幼儿护理用品市场总结 - 中国 - 2024年

核心内容概述

中国婴幼儿护理用品市场在目标用户规模收缩的背景下，依然展现出稳健增长的趋势。2024年市场销售额预计达到252亿元人民币，年增速约为3.0%。尽管新生儿数量持续下降，但家长对婴幼儿健康和护理的重视程度提升，推动了市场消费意愿的稳定增长。

主要观点

• 消费意愿稳定：58%的家长在婴幼儿护理用品上的支出有所增加，40%保持不变，仅2%减少，显示家长对婴幼儿护理的投入依然积极。
• 个性化与精细化需求上升：家长更关注因肤制宜、按季使用等个性化护理方案，推动品牌在细分产品领域加大投入。
• 功效创新成为关键：长效保湿仍是核心需求，但改善皮肤问题、提升肌肤屏障功能的产品逐渐成为市场增长的新引擎。
• 场景拓展机遇显著：品牌应关注旅行、过夜等场景，提供针对性护理解决方案，增强产品关联性和用户黏性。
• 市场竞争加剧：随着人口红利消退，品牌需在差异化和专业性方面发力，以应对更激烈的竞争。

关键信息

市场趋势

• 市场增长平稳：2024年市场销售额达252亿元，预计2028年增长至283亿元，年均复合增长率约2.3%。
• 品类表现差异：
  • 洗发水：渗透率持续上升，趋于普及。
  • 沐浴露/乳油：使用率稍有波动，但家长对温和不刺激、去氯等功能的关注度提升。
  • 香皂：渗透率下降，平均价格降低，需提升温和性。
  • 洗手液：渗透率下降，但核心用户支付意愿上升，品牌需稳定用户并推动创新。
  • 润肤露/乳/霜：渗透率高，平均价格稳定，保湿仍是核心诉求。
  • 护臀膏/乳：使用率较高，但近年略有下降，需突出其特殊护理功能。
  • 护肤油/抚触油：价格稳定增长，受成人护肤“以油养肤”趋势影响，品牌可强调温和性和亲子互动价值。
  • 防晒产品：仍属小众，但平均价格最高，需加强市场教育以提升认知和使用率。
  • 防蚊产品：渗透率持续上升，平均价格仍较低，显示家长防护意识增强。

消费者行为

• 皮肤问题稳定：蚊虫叮咬、尿布疹和痱子仍是主要担忧，湿疹和口水疹略有上升。
• 场景化护理：家长在家与旅行场景中均保持高标准洗护流程，仅臀部护肤和身体按摩比例略有减少。
• 使用频率与品类偏好：
  • 洗涤类产品使用频率上升，但部分家长选择清水清洁。
  • 涂抹类产品使用频率提升，家长更关注保湿、吸收快、改善皮肤问题等宣称。
• 消费驱动因素：增加花费主要源于对产品功效的关注（如保湿、修护皮肤），以及对精细化护理方案的需求（如分部位护理）。

品牌表现

• 国货品牌崛起：戴可思、润本、松达、贝德美等品牌表现突出，通过创新研发和渠道拓展扩大市场份额。
• 营销趋势：
  • 联动生活场景，提升产品实用性。
  • 季节性营销激发购新需求。
  • 成分科普增强品牌专业形象。
  • 与专家合作提升品牌信任度。

品牌策略建议

• 聚焦功效创新：开发针对皮肤问题的产品，如改善干燥、泛红、增强屏障功能。
• 拓展使用场景：针对旅行、过夜等场景推出便捷、全面的护理解决方案。
• 强化个性化与细分：根据肤质、季节等推出差异化产品，满足精细化护理需求。
• 提升产品认知：加强市场教育，尤其是对防晒产品的安全性和必要性进行宣传。
• 优化产品形式：在涂抹类产品中融入更多创新质地与宣称，如凉感、舒缓、无刺激等。

品牌表现数据（2022-2023）

消费者态度

• 重视产品安全与功效：86%的家长认为应选择最优质产品，79%认为高价产品值得投入。
• 注重个性化选择：家长倾向于根据宝宝肤质、季节等因素选择护理产品，支持分部位、分步骤的护理方案。
• 品牌信任度提升：通过专家合作和成分科普，增强品牌的专业性和可信度。

总结

中国婴幼儿护理用品市场正经历从增量扩张到存量竞争的转变。尽管目标用户减少，但家长对婴幼儿健康和护理的重视程度提升，推动市场保持韧性增长。品牌需把握个性化、精细化护理趋势，强化功效创新，拓展使用场景，提升产品关联性和用户体验，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，加强市场教育，提升消费者对特定产品（如防晒）的认知和接受度，将是未来发展的关键。