深度报告-20250115-浙商证券-传媒行业深度报告_小红书迎来新一轮国际化发展起点_10页_1014kb

小红书迎来国际化发展新机遇的主要事件是TikTok可能于2025年1月19日在美国下架，导致美国用户大批转移至其他平台，其中小红书承接了大量流量，这被视为小红书国际化的重要转折点。

在乐观假设下，若TikTok下架时间较长且小红书有效应对，公司将首次正式打开国际市场大门。过去三年，小红书在国内用户规模从平均162亿月活跃用户增长到214亿，增幅达321%，但出海尝试屡屡失败，尤其在日本市场四次尝试均告失利，核心原因是其社区属性（如“种草”功能、安静版面设计）难以在国际市场快速复制，商家和用户需较长时间建立信任。

中悲观情形下，若TikTok因特朗普支持恢复运营或字节跳动旗下Lemon8等平台填补空白，小红书新增用户可能短期饱和，但这次全球流量涌入已形成高效宣传，为未来出海奠定基础，提高了统一使用小红书（如RedNote）名称的可能性。

当前小红书出海形势是机会大于挑战。海外市场同类型产品如Discord和Instagram缺乏小红书“种草加社区”的独特组合，政策面也较为友好，如中国扩大过境免签政策增加了外国游客对小红书旅游和美食内容的使用，渗透率分别达68.7%和94%。

投资建议重点关注广告代理公司（利欧股份、天地在线等）、电商代运营商（值得买、壹网壹创等）、MCN机构（姚记科技、视觉中国等），这些标的可能受益于小红书海外扩张。

风险包括新增用户粘性下降、全球政策收紧等，可能导致机会转瞬即逝。

综上，小红书利用TikTok突发事件的流量机遇，需通过有效策略巩固国际化成果，以加速出海进程。