2017年-数据局_CBNData：进口消费洞察报告--2016天猫国际年度数据报告_92页_5mb

进口消费洞察报告 - 2016天猫国际年度数据总结

核心内容

2016年天猫国际进口消费市场持续增长，呈现出消费群体泛化、消费升级、消费需求多样化以及热点事件对消费决策的显著影响。平台销售额保持周期性增长，美妆护理品类占比飙升，成为第一大消费品类。同时，消费者对进口商品的偏好呈现出地域集中化趋势，日、美、韩、德、澳等国家的原产地商品最受欢迎。

主要观点

• 消费群体结构泛化：天猫国际客群总数较上年翻倍，新增顾客中泛90后及95后占比过半，年轻人群成为主要力量。消费城市线级泛化，三四级城市消费者占比显著上升。
• 消费升级：消费者从注重价格转向注重品质，进口消费习惯逐渐形成。留存顾客的客单价和消费频次均高于新增顾客，显示出消费能力的持续提升。
• 消费需求多样化：身份蜕变、尝鲜体验、品质升级成为进口消费的三大主要动机。新晋父母、学生党、00世代等不同群体对进口商品的需求各有侧重。
• 热点事件影响消费决策：如脱欧公投、热播剧《太阳的后裔》、YSL星辰系列口红等事件对进口消费产生显著影响，推动特定品类销量增长。

关键信息

消费群体分析

• 客群泛化：2016年天猫国际客群总数较上年翻倍，新增顾客以年轻人群为主，尤其泛90后和95后。
• 消费力分布：泛90后消费力最强，客单价增速最高；00世代首单均价过百元，主要消费集中在美妆护理和运动鞋等品类。
• 消费行为特征：年轻人群更倾向于线上进口消费，且对聚划算等平台活动敏感度较高，尤其是美妆品类。

消费升级

• 品类渗透率提升：进口电商在进口总额中渗透率提高，消费者消费行为日趋成熟。
• 留存顾客增长：留存顾客两年间购买客单价和频次大幅提升，消费能力显著增强。
• 细分品类崛起：如电子美容仪、小众品牌等细分品类消费增长迅猛，反映出消费者对品质和个性化的追求。

消费动机

• 身份蜕变：新晋父母更倾向于购买进口母婴产品，消费占比高达21%。
• 尝鲜体验：泛90后消费者对新商品和新生活方式有较高兴趣，电子美容仪成为尝鲜代表品类。
• 品质升级：海淘原住民消费习惯迁移至天猫国际，消费品类更加多样化，品牌集中度下降。

热点事件

• 脱欧公投：6月24日脱欧公投后，英国商品销售显著增长，乳清蛋白和女王梳成为热门商品。
• 《太阳的后裔》：该剧带动兰芝双色唇膏销售，主要消费者为女性，年龄结构偏高。
• YSL星辰系列：10月18日YSL星辰系列口红销售爆发，以年轻男性为主，消费群体偏向单身男士。

消费趋势

• 地域偏好：消费者更青睐日、美、韩、德、澳等国家的商品，西欧产品热度上升。
• 城市线级分布：一二级城市消费者更倾向于购买母婴、健康食品、护肤品等高附加值商品，而三四级城市消费者则更关注价格和基础品类。
• 消费行为变化：新增顾客在非促销节点也逐渐形成消费习惯，而留存顾客则更关注促销节点。

消费品类分析

• TOP3品类：美妆护理、食品、母婴用品成为主要消费品类，其中美妆护理占比最高。
• 细分品类增长：电子美容仪、小众品牌、保健品等细分品类增长显著，尤其受到一二级城市80后消费者的青睐。
• 品类偏好差异：不同年龄段和性别消费者对品类偏好存在明显差异，如男性更偏爱运动鞋和数码家电，女性更偏爱美妆和母婴用品。

品牌与产品趋势

• 品牌引进：2016年天猫国际引进品牌超过14500个，八成以上是第一次进入中国市场。
• 品牌偏好：雅萌、LUSH、Myprotein等品牌在特定品类中表现突出，尤其受到年轻消费者喜爱。
• 产品热度：圣罗兰星辰系列口红和兰芝双色唇膏成为2016年最具代表性的进口产品，分别因营销事件和影视带动销售增长。

总结

2016年天猫国际进口消费市场呈现多元化、品质化和数据驱动的趋势。年轻人群成为消费主力，消费行为逐渐从价格敏感转向品质追求。政策利好推动跨境电商发展，消费者对进口商品的需求持续增长，同时热点事件对消费决策产生重要影响。随着消费习惯的形成，天猫国际在进口电商市场中的地位日益稳固，未来将继续深耕中产消费市场，优化进口供给侧，满足多样化消费需求。