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传媒行业深度研究报告：文化出海正当时

一、核心观点

文化传媒行业在“科技变革+行业政策/监管变化”的双重驱动下，2009-2024年走出三轮长期牛市。当前，文化“走出去”已成为最重要的发展主题。建议重点关注游戏出海、影视内容全球化及跨境营销服务三大领域。

二、科技与政策双重驱动（历史复盘）

（一）政策演变阶段

• 2003-2012年：文化体制改革启动，传媒指数上涨95%，政策支持力度空前。
• 2012-2015年：移动互联网兴起+文化政策深化，传媒指数上涨325%，科技与政策共振。
• 2016-2021年：监管趋严，传媒指数先跌后扬，赛道分化。
• 2022年至今：文娱政策边际改善，传媒指数逐步企稳。

（二）科技变革特征

每轮牛市均伴随底层技术革新：

• 移动互联网（2013-2015）：推动应用端预期兑现。
• 5G云游戏（2019）：带动内容形式创新。
• AIGC/AI（2023至今）：当前处于落地期，景气度高。
• 元宇宙（2021）：因兑现不足，行情持续性弱。

三、文化出海风起东方——多点开花与潜力挖掘

（一）市场环境

• 中国是全球互联网渗透率最高的国家，抖音、快手等出海应用排名前列。
• 非游戏类应用（短视频、短剧）全球增长CAGR超9%。
• 政策强力支持，近5年出台超10项文化出海专项文件。

（二）核心领域表现

1. 游戏出海：
   • 优势：版号政策回暖，出海收入CAGR达20%，市占率持续提升。
   • 代表赛道：SLG、RPG（《原神》）、射击类（《PUBGM》）。
2. 影视内容输出：
   • 长视频：亚洲主导，非洲、拉美等新兴市场开放加速。
   • 短剧：2023年快速增长，模式包含版权、译制、本土化三类。
3. 平台出海：
   • 短视频：TikTok（原抖音海外版）、Kwai（原快手海外版）用户超5亿。
4. 营销服务：分众传媒、蓝色光标等深耕梯媒+程序化广告投放。

四、投资建议（重点方向）

（一）游戏领域

优先关注：

• 神州泰岳（SLG出海）、腾讯控股（全球化发行）、完美世界（多元化产品布局）。

（二）影视领域

关注：

• 芒果超媒（长视频国际化）、华策影视（剧集输出）、中文在线（网文出海）、唐德影视（内容创作）。

（三）营销服务出海

重点推荐：

• 分众传媒（梯媒渠道）、易点天下（全球化程序化广告平台）、蓝色光标（海外代理）。

五、风险提示

• 地缘政治风险加剧；
• 海外内容本地化不及预期；
• 移动应用市场竞争白热化。

本报告由华创证券研究所传媒组撰写，提供实时行业分析与投资策略。