芒果超媒：怎么看估值空间？不只是芒果TV，还有湖南卫视网端变现_30页_3mb

芒果超媒深度报告总结

核心内容

本报告首次对芒果超媒进行投资评级，给予“推荐”评级。报告重点分析了芒果TV和湖南卫视的网端变现能力，并基于此预测芒果超媒的估值空间。核心内容包括：

• 芒果TV的广告收入与会员收入测算；
• 湖南卫视综艺网络招商与版权分销的盈利模式；
• 芒果超媒整体估值预测为596亿至669亿元；
• 各项业务的盈利预测与估值模型分析。

主要观点

一、芒果TV：内容创新与变现能力

1. 综艺孵化机制
   芒果TV通过创新综艺孵化增加湖南广电内容创新空间。综艺能否孵化的关键在于招商能否覆盖成本的60%以上。成功的综艺通常会推出多季，如《明星大侦探》和《妻子的浪漫旅行》系列，持续保持高播放量和口碑。

2. 广告收入测算

   • 芒果TV自制综艺广告位分为“冠名”、“首席合作伙伴”、“合作伙伴”和“指定产品”，通常为1/1/2/2的组合。
   • 硬广收入分为贴片广告与信息流广告，贴片广告按CPM计价，信息流广告按CPC计价，价格约为0.4元/点击，点击率在1%~5%之间。
   • 2019年芒果TV硬广收入预计为11亿元，会员收入预计为15亿元。

3. 会员收入测算

   • 2019年芒果TV全年付费率预计为9.6%，会员收入约为15亿元。
   • 付费用户主要来自移动端，ARPPU（每用户平均收入）按0.33元/日计算，预计全年会员收入稳定增长。

4. 视频平台对比
   芒果TV在综艺延续性方面优于爱奇艺，如《明星大侦探》系列保持高口碑，而爱奇艺的《中国新说唱》等综艺口碑下降。

二、湖南卫视网端变现：网络招商与版权分销

1. 网络招商

   • 湖南卫视2019年首次实现网络端招商，招商模式从过去单一电视端向网络端扩展，带来更高的招商金额和净利率。
   • 网络招商的净利率约为60%，高于传统电视招商。

2. 版权分销

   • 湖南卫视综艺版权通过芒果TV分销给其他平台，版权分销单价因网络招商而上升，提升快乐阳光的利润。
   • 网络招商带动版权分销价值增长，湖南卫视版权分销收入预计增加2亿元，净利润约8.295亿元。

3. 网络招商与版权分销结合

   • 网络招商和版权分销共同作用，使湖南卫视的综艺节目价值提升，从而提高整体盈利能力。
   • 网络招商的广告主与电视端不同，带来新的收入来源。

三、芒果超媒估值空间

1. 估值模型

   • 芒果TV按PS（市销率）估值，参考爱奇艺（5~6X）和Netflix（9~10X），预计合理估值为5.5X。
   • 湖南卫视网端变现按PE（市盈率）估值，假设售卖率为80%，折扣率为70%，预计2019年净利润为13亿元。

2. 总估值预测

   • 若湖南卫视网端变现按20倍PE估值，芒果超媒总估值约为596亿元；
   • 若湖南卫视网端变现按25倍PE估值，芒果超媒总估值约为669亿元。

3. 其他业务估值

   • 运营商业务按10倍PE估值，2019年预计为60亿元；
   • 四家子公司未来年均利润按2亿元测算，进一步支撑估值。

关键信息

芒果TV主要数据

• 2019年预计总收入（广告+会员）约为44.5亿元；
• 会员收入约为15亿元；
• 硬广收入约为11亿元；
• 2019年预计PS估值为245亿元。

湖南卫视网端变现数据

• 2019年版权分销收入预计增加2亿元；
• 网络招商利润预计为4.75亿元；
• 2019年湖南卫视网端变现总利润为13亿元；
• 按20倍PE估值，湖南卫视网端变现估值为291亿元。

其他业务与子公司

• 运营商业务2019年预计收入为10亿元，净利润为4亿元；
• 四家子公司年均利润预计为2亿元；
• 按10倍PE估值，其他业务合计估值为60亿元。

风险提示

1. 台综网络招商不及预期；
2. 会员数量增长不及预期；
3. 快乐阳光无法取得或以合理商业条件取得2020年12月31日之后湖南台相关节目信息网络传播权。

结构清晰

1. 芒果TV：内容创新与变现

• 综艺孵化机制：决策+空间+成功率；
• 广告收入测算：贴片广告+信息流广告；
• 会员收入测算：付费率预测；
• 延续能力：对比爱奇艺，芒果TV延续性更强。

2. 湖南卫视网端变现

• 网络招商：首次实现，净利率高；
• 版权分销：提升综艺价值，带动收入；
• 盈利弹性：无成本转结，净利率约60%；
• 网络招商与版权分销结合：提升整体盈利能力。

3. 芒果超媒估值

• 芒果TV估值：按PS，约245亿元；
• 湖南卫视网端变现估值：按PE，约291~364亿元；
• 其他业务估值：约60亿元；
• 总估值：596~669亿元。

4. 风险提示

• 网络招商不及预期；
• 会员增长不及预期；
• 内容版权获取受限。

总结

芒果超媒在2019年的表现和估值潜力主要依赖于芒果TV和湖南卫视的网端变现能力。芒果TV通过自制综艺和广告变现模式，实现稳定收入增长；湖南卫视通过网络招商和版权分销，提高综艺价值和盈利能力。整体估值空间较大，预计为596~669亿元。然而，报告也指出了一些潜在风险，如网络招商效果、会员增长及版权获取问题。