2019爱德曼信任度晴雨表特别报告（英文版）_51页_5mb

2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?

核心内容概述

2019年Edelman信任指数报告探讨了消费者对品牌的信任程度及其在购买决策中的重要性。报告指出，尽管消费者对品牌信任的重要性日益增加，但仅有34%的消费者表示他们信任大部分所购买的品牌。报告还分析了不同市场、年龄、性别和收入群体对品牌信任的看法，并展示了品牌如何通过实际行动来赢得消费者的信任。

主要观点

1. 品牌比政府更受信任

• 消费者对品牌的信任度普遍高于对政府的信任。
• 在8个市场中，品牌信任度平均为66%，而政府信任度平均为67%。
• 66%的消费者表示，他们必须信任品牌才能持续购买其产品。

2. 信任成为购买的重要考虑因素

• 消费者将品牌信任视为购买决策中的关键因素。
• 信任被列为购买决策中最重要的考虑因素之一，与产品质量、便利性和价值并列。
• 81%的消费者表示，他们必须信任品牌才能做出购买决定。

3. 消费者对品牌的社会影响期望更高

• 消费者认为品牌在解决社会问题方面比政府更有能力。
• 41%的消费者表示，品牌比政府更有可能解决国家问题。
• 49%的消费者认为品牌比政府更能解决社会问题。
• 48%的消费者认为更容易让品牌关注社会问题，而不是政府。

4. 品牌需通过实际行动赢得信任

• 消费者对品牌的社会责任感和实际行为有较高期望。
• 品牌需要通过具体行动来兑现承诺，而不仅仅是宣传。
• 例如，Dove推出父亲假释计划，Salesforce禁止其技术用于销售半自动武器，Heineken重新设计酒吧以防止酒驾。

5. 消费者对品牌的社会承诺持怀疑态度

• 仅有21%的消费者认为他们所使用品牌真正考虑社会利益。
• 56%的消费者认为品牌使用社会议题作为营销手段是“信任洗白”。

关键信息

品牌信任的重要性

• 62%的消费者因产品体验而更重视品牌信任。
• 55%的消费者因客户体验而更重视品牌信任。
• 69%的消费者因品牌对社会的影响而更重视品牌信任。

品牌信任的维度

• 产品体验：消费者对品牌的信任与产品质量、创新速度、自动化依赖和避免不良购买有关。
• 客户体验：消费者关注品牌对个人数据的使用、AI在客户服务中的应用等。
• 社会影响：消费者希望品牌在社会议题上发挥作用，如打击虚假信息、表达个人价值观等。

品牌信任的回报

• 信任的品牌能获得消费者的忠诚度、优先购买、推荐和捍卫行为。
• 81%的消费者表示他们会继续信任一个品牌，而只有34%的消费者表示他们信任大部分所购买的品牌。

消费者对品牌信任的期望

• 消费者希望品牌在社会问题上采取实际行动，而不仅仅是宣传。
• 仅有53%的消费者认为品牌在社会问题上有责任参与，但只有21%的消费者认为品牌真正关注社会利益。

消费者信任的障碍

• 多数消费者对品牌在社会问题上的承诺持怀疑态度。
• 56%的消费者认为品牌在社会问题上的承诺是“信任洗白”。

数据来源与方法

• 在线调查：16,000名受访者（每个市场2,000名）。
• 移动调查：8,000名受访者（每个市场1,000名）。
• 影响者调查：1,500名受访者（每个市场500名，限于18-34岁群体）。
• 调查时间：2019年4月至5月。
• 报告覆盖市场：巴西、中国、法国、德国、印度、日本、英国和美国。

总结

消费者对品牌的信任正在成为购买决策的重要因素，但品牌仍需通过实际行动来赢得消费者的信任。虽然品牌在产品、客户体验和社会影响方面受到重视，但许多消费者对品牌的社会承诺持怀疑态度。品牌需要在社会责任、透明度和实际行为上做出更多努力，以建立真正的信任关系。