Edelman-2019年消费者对品牌信任报告（英文）-2019.8-51页_5mb

2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?

核心内容概述

2019年Edelman信任指数报告揭示了消费者对品牌信任的重要性日益增加，同时指出品牌在产品体验、客户体验和社会影响方面需承担更多责任。报告覆盖了全球8个市场（巴西、中国、法国、德国、印度、日本、英国和美国），并提供了关于品牌信任的详细数据和分析。

主要观点

1. 消费者更信任品牌而非政府

• 66%的消费者认为品牌比政府更值得信任。
• 消费者更倾向于信任品牌以解决社会问题。

2. 品牌信任影响购买决策

• 信任是消费者购买决策的重要因素，有81%的消费者表示“我必须能够信任品牌以做正确的事”是他们购买的重要考虑。
• 品牌信任的五大关键因素包括：
  • 产品质量
  • 方便性
  • 价值
  • 成分
  • 品牌行为的正当性

3. 品牌需在社会议题上发挥作用

• 69%的消费者认为品牌对社会的影响比政府更大。
• 消费者希望品牌能表达他们的价值观，尤其是在社会问题上。

4. 品牌信任度普遍较低

• 仅有34%的消费者表示他们信任他们购买的大多数品牌。
• 信任度在不同市场、年龄和收入群体中存在显著差异。

5. 信任的构建需多渠道与真实行动

• 重复的多渠道信息传播可以增强消费者对品牌信息的信任。
• 品牌需通过实际行动来兑现承诺，才能获得消费者的信任和忠诚。

关键信息

信任与购买行为

• 品牌信任是消费者购买的重要因素，超过80%的消费者将其视为决定性因素。
• 信任影响消费者的忠诚度、推荐行为和购买意愿。

信任构建的挑战

• 消费者对品牌的社会影响持怀疑态度，认为许多品牌只是利用社会议题进行营销（56%）。
• 消费者对品牌在社会问题上的参与度和实际影响存在误解，只有21%的消费者认为品牌真正关心社会利益。

信任的驱动因素

• 产品体验：62%的消费者认为产品创新是信任品牌的重要原因。
• 客户体验：55%的消费者关注品牌对个人数据的使用及AI在客户服务中的应用。
• 社会影响：69%的消费者认为品牌的社会影响比政府更重要。

信任的奖励

• 消费者对信任品牌的行为包括：
  • 购买优先（69%）
  • 保持忠诚（49%）
  • 推荐品牌（48%）
  • 为品牌辩护（41%）

信任的多渠道传播

• 多渠道传播能增强信任，消费者在看到品牌信息在多个渠道重复后，信任度显著提升。
• 最有效的渠道序列包括：
  • Peer then（63%）
  • Social then（62%）
  • Paid then（62%）

消费者对品牌信任的期望

• 品牌需在社会议题上采取实际行动，而不仅仅是宣传。
• 消费者对品牌的社会责任有更高的期待，认为品牌应参与至少一个与自身业务无关的社会议题。

品牌信任的差距

• 品牌信任与消费者期望之间存在差距，尤其是关于品牌对社会问题的参与。
• 消费者对品牌的社会影响持怀疑态度，认为品牌往往“言过其实”（56%）。

品牌信任的市场差异

• 市场差异显著，例如：
  • 中国消费者对品牌信任度最高（93%）。
  • 巴西消费者对品牌信任度最低（68%）。
• 年龄与收入影响信任度，年轻消费者和高收入群体更倾向于信任品牌。

品牌信任与消费者行为

• 消费者信任品牌时更愿意关注其广告，特别是那些有真实行动和承诺的品牌。
• 消费者更信任有真实社会影响力的品牌，而非仅靠营销手段的“信任洗白”。

总结

2019年Edelman信任指数报告强调，消费者对品牌信任的重要性持续上升，信任不仅影响购买决策，还推动忠诚度和推荐行为。品牌需在产品、客户和社会影响三个层面建立真正的信任，而不仅仅是通过广告宣传。消费者希望品牌能真正为社会做出贡献，并通过实际行动来兑现承诺。信任的构建需要多渠道的持续传播和真实的社会参与，否则消费者将对品牌持怀疑态度。