Salesforce_Research：《2017年年度营销状况报告》_8页_4mb

报告摘要

本文探讨了现代品牌在不断变化的市场环境中所面临的挑战与机遇，强调了“Motion（动态）”在品牌战略中的重要性。传统品牌定位认为品牌应驶向固定目标，但如今，品牌必须适应快速变化的外部环境，保持灵活性与持续动势，以维持竞争力和消费者忠诚度。

动态环境的复杂性
- 社会政治环境日益复杂，品牌需要不断适应变化。
- 经济指标参差不齐，造成市场不确定性。
- 竞争日益激烈，既有直接竞争对手，也有新兴趋势带来的意外挑战。
- 消费者和利益相关者的期望不断变化，品牌需持续倾听并回应。
文化与时代趋势的影响
- 文化氛围（Zeitgeist）和主流价值观对品牌行为和消费者态度有深远影响。
- “文化颠覆”（Disruption）是指品牌因他人创新而显得过时，而“文化错位”（Dislocation）则是指整个环境变化太快，品牌难以跟上。
品牌驱动力的双重要素
- 理性驱动力：包括高管行为、创新、购买意图、必要性、财务表现、行业领导地位、质量、责任、价值、易合作性等。
- 情感驱动力：包括客户体验、防御或羞辱、消失、爱/恨、整体印象、社会影响、舆论、原谅/不原谅、生活影响、价值观一致性等。
消费者对品牌的期望
- 消费者期望品牌不仅提供高功能性产品和服务，还要在社会议题上积极发声，创造长期社会价值（即“Unilever效应”）。
- 即使消费者喜爱某一行业，他们仍可能因品牌行为不当而对其进行羞辱，体现了“Love you today, shame you tomorrow”的现象。

品牌动势（Brand Momentum） 是品牌在动态环境中持续发展的关键。
Motion Matrix 是一种工具，用于分析品牌、品类和地区的动态关系，以推动品牌动势。
消费者行为趋势：
- 南非消费者期望品牌在功能性和社会价值之间取得平衡。
- 德国消费者对品牌行为不当的容忍度极低，98%的人表示会羞辱品牌。
- 美国和英国消费者对汽车行业的体验普遍不满意。
- 中国千禧一代对医疗解决方案品牌有较高的好感度，而美国则相对较低。
- 智能家居在不同市场表现出不同的品牌角色，如“幸存者”、“煽动者”或“推动者”。
- 超过60%的消费者讨厌健康与 wellness 类别，但又离不开它。