2017-品牌动能研究报告_7页-3mb

文档总结：品牌在动态环境中的挑战与机遇

核心内容

本文档探讨了现代品牌面临的多重挑战与机遇，强调在快速变化的环境中，品牌必须适应并主动推动自身发展，而不是被动应对。通过研究不同市场（中国、英国、美国）和行业（如智能家庭、汽车行业、健康与保健等）的消费者和企业决策者，文档揭示了品牌在社会、经济、竞争和技术等多方面的动态变化。

主要观点

• 品牌不再有固定目的地：传统的品牌定位模型已不再适用，品牌需要在不断变化的环境中保持灵活性和适应性。
• 品牌运动（Motion）：品牌运动是指品牌自身施加的推动力与外部环境施加的拉动力之间的关系。理解这种关系是品牌保持竞争力的关键。
• 消费者期望的转变：现代消费者不仅关注产品的功能性，还期待品牌在社会议题上有积极表现，提供长期的社会价值。
• 情感驱动因素：品牌的情感影响力同样重要，消费者对品牌的态度可以是爱或恨，但一旦品牌越界，他们可能会公开批评。
• 品牌动量的构建：通过构建“Motion Matrix”（品牌运动矩阵），品牌可以更好地理解自身在市场中的位置，从而推动品牌动量。

关键信息

市场与行业研究

• 研究覆盖了3个主要市场（中国、英国、美国）和8个行业：
  1. 计算设备及相关软硬件
  2. 智能家居
  3. 汽车
  4. 金融与银行
  5. 健康与保健
  6. 酒精饮料
  7. 企业技术解决方案
  8. 医疗保健解决方案与服务提供商
• 每个市场调查了4,500名消费者和1,000名B2B决策者。

品牌驱动因素

• 理性驱动因素（产品与服务层面）：

  1. 高管行为
  2. 创新性
  3. 购买意图
  4. 必需性
  5. 财务表现
  6. 行业领导地位
  7. 质量
  8. 责任感
  9. 价值
  10. 易于合作

• 情感驱动因素（品牌与消费者关系层面）：

  1. 消费者体验
  2. 防御或批评
  3. 品牌消失
  4. 喜欢/讨厌
  5. 整体印象
  6. 社会影响
  7. 热点话题
  8. 宽恕/不忘记
  9. 生活影响
  10. 共同价值观

研究发现

• 现实 #1：稳定性是品牌运动的一部分
  即使在快速变化的环境中，消费者仍期待品牌提供稳定性。

• 现实 #2：前沿技术带来超越产品的积极影响
  品牌若具备前沿性（无论是技术驱动还是灵感驱动），将带来超越产品层面的积极结果。

• 现实 #3：Unilever 效应
  消费者希望品牌不仅提供高效的产品和服务，还要积极参与社会议题，实现长期社会价值。

• 现实 #4：爱今天，批评明天
  消费者对品牌有较高的容忍度，但如果品牌越界，他们很可能会公开批评。

品牌运动矩阵（Motion Matrix）

• 通过分析数据，构建了“Motion Matrix”，帮助品牌理解其在市场中的动态位置。
• 该矩阵揭示了品牌、行业和地理区域之间的相互作用，为品牌动量的提升提供了战略指导。

具体数据点

• 南非：67%的消费者期待品牌在功能性与社会价值之间取得平衡。
• 德国：100%的受访者表示，如果品牌越界，他们会公开批评。
• 美国与英国：超过60%的受访者认为与汽车公司的互动体验非常糟糕。
• 中国与美国的千禧一代：中国千禧一代对健康与保健品牌有更高的喜爱度，而美国则较低。
• 智能家庭：在不同市场中表现各异，如在英国和澳大利亚被视为“幸存者”，在美国是“搅局者”，在中国是“推动者”。
• 健康与保健：60%的消费者表示讨厌该类别，但同样依赖它。

品牌行动建议

• 品牌需要在功能性与社会价值之间取得平衡。
• 品牌应积极关注消费者情感，并在关键时刻避免越界。
• 利用“Motion Matrix”分析品牌在市场中的位置，以制定更有效的战略。

联系方式

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