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招商银行信用卡2017境外大促整合传播方案总结

核心内容

招商银行信用卡在2017年推出境外大促整合传播方案，旨在鼓励更多持卡人前往境外消费，提升境外交易额，并巩固其“境外消费第一”的品牌形象。方案通过多维度的传播策略，包括价值观沟通、品牌传播和创意示例，实现品牌与消费者的深度互动。

主要观点

1. 传播诉求：通过境外价值观口号的升级，实现品牌的感性认同，激活持卡人境外游意愿，提升交易额。
2. 品牌传播：挖掘“连续多年境外交易额第一”的内在价值，实现品牌的理性认同，夯实领先地位。
3. 竞品分析：通过分析携程、支付宝、微信支付、浦发信用卡等竞品的传播策略，发现每一种支付方式都有优惠，但不一定具备全面的一站式服务。
4. 消费者心理：大多数境外游的心里诉求是“看世界”，强调“看世界其实太容易”，通过刷信用卡实现。

关键信息

传播目标

• 目标01：鼓励更多招行信用卡持卡人去境外，促进招行信用卡境外市场交易上升。
• 目标02：巩固招行信用卡境外消费第一品牌形象，引起行业内外广泛关注与讨论。

传播策略

• 价值观策略：通过“情怀、视觉、感官”三方面诠释强势穿透，强调“刷，世界在你手中”。
• 品牌策略：通过具体数据论证“第一”的实至名归，如境外消费市场份额26.1%，连续9年第一，平均每四人出境就有一人用招行信用卡。
• 传播形式：包括海报、视频、H5互动游戏、主题曲、广场舞、许愿池、KOL合作等。
• 传播渠道：综合类、财经类、娱乐类、旅游类、视频类、直播类、玩卡达人、营销类等。

创意示例

1. H5游戏创意：

   • 游戏首页：不断跑动的人，吸引玩家点击进入。
   • 游戏规则：点击手机屏幕带领主角跨越格子，打卡景点越多，成绩越高。
   • 游戏结果：根据成绩展示不同的旁白，如“你好厉害！为什么不真的奖励自己去国外游一次呢？”。
   • 分享机制：与朋友比成绩、找人PK、分享游戏结果。

2. 视频创意：

   • 《世界在你手中·世界在你脚下》：通过不同年龄层的视角，展示“刷，世界在你手中”的主题。
   • 重庆话版趣味视频：结合《西游记》、《人民的名义》等经典影视作品，录制重庆话版的“世界在你手中”视频，制造新“金句”。

3. 许愿池互动：

   • 在全国10个城市的商圈及办公楼附近的大屏上，扫码让愿望上墙，实现弹幕效果。
   • 实时投票，获得票数最高的愿望将被实现，参与者可参加境外体验营。

4. KOL合作：

   • 与银教授、果子哥哥等知名KOL合作，拍摄深度旅游体验短视频和趣味视频，增强传播效果。
   • 与二更等平台合作，制作“非常系列”的深度旅游体验内容，提升品牌影响力。

5. 社交媒体传播：

   • 通过微信公众号、微博等平台发布内容，如《2017年中国境外游消费报告》、数据解读等，增强品牌专业形象。
   • 制作“世界太美，就在你手中”主题的美图、壁纸专区，提升品牌视觉吸引力。

传播效果

• 视频点击率：通过创意视频和H5互动游戏，提升视频点击率和活动参与人数。
• 消费金额增长率：通过活动力度的加大，实现境外消费金额的显著增长。
• 品牌认知度：通过多渠道传播，提升招行信用卡在境外消费领域的品牌认知度和影响力。

品牌价值主张

• 一体化境外消费平台：通过产品、营销、服务的不断拓展与升级，打造一体化境外消费平台。
• 一站式服务：覆盖行前、行中、行后，提供签证、机票、酒店、租车、账单分期等服务。
• 多重优惠：提供5%刷卡金回馈、免税店立减等优惠，吸引持卡人使用招行信用卡。

总结

招商银行信用卡通过整合传播方案，成功激活了持卡人境外游的意愿，提升了境外交易额，并巩固了其“境外消费第一”的品牌形象。通过多维度的传播策略，包括价值观沟通、品牌传播和创意示例，实现了品牌与消费者的深度互动，为招行信用卡在境外市场的进一步发展奠定了坚实基础。