20141008-广发证券-跨境网购之海淘_平台型和创新型企业将分享高成长海淘市场_34页_2mb

跨境网购之海淘市场总结

核心内容

海淘市场正快速增长，主要得益于其满足了消费者从价格到个性化需求的多样化追求。随着80-90后消费群体的崛起，消费者开始更注重产品品质和品牌价值，同时追求个性化和差异化消费。预计到2016年，海淘占国内网络购物总额的比重将超过10%。

主要观点

1. 消费者需求升级：消费者从关注价格转向追求品质和品牌，同时对商品的个性化需求日益增加。
2. 海淘市场增长动力：价差和食品安全问题推动了海淘市场的发展，但随着消费者收入提升，海淘已成为一种更高端的消费选择。
3. 海淘障碍：包括语言、支付、物流、通关、退换货等，这些障碍在初期限制了市场的发展，但随着政策和物流体系的完善，正在逐步被克服。
4. 政策支持：跨境电商政策逐步明朗，特别是2014年海关56号文的发布，使海淘合法化，推动了行业规范化。
5. 市场参与者：包括平台型电商（如Amazon、阿里、京东）、垂直类海淘网站（如洋码头）、品牌商直营网站（如ASOS、巴宝莉）以及返利网站（如Extrabux）。

关键信息

1. 海淘市场增长数据

• 2013年海外代购市场规模为767亿元，行业平均增速超过100%。
• 2014年洋码头交易额预计达到8亿元，相较2013年增长4倍。
• 预计未来五年海淘市场平均增速为102%。

2. 海淘的主要障碍

• 语言障碍：消费者在英文网站购物时，需具备一定的英语能力。
• 支付障碍：主要使用Visa、Mastercard、Paypal等国际支付方式。
• 物流障碍：跨境物流时间较长，一般在7~21天之间。
• 通关障碍：过去存在灰色通关方式，但现在政策明确，合法化程度提高。
• 退换货障碍：消费者在海外购买商品后，退换货流程复杂。

3. 政策支持与行业发展

• 2012年5个城市开始试点跨境电商，2014年政策进一步明确，设立了独立的跨境电商税号。
• 政策支持使得海淘合法化，推动行业健康发展，同时降低了消费者的购买成本。

4. 海淘价格优势

• 在传统模式下，消费者支出价格比海淘高17%以上。
• 通过保税仓模式，物流成本降低，物流时间缩短，海淘更具吸引力。

5. 电商模式分析

• 平台型电商（如阿里、京东）在客户端服务上具有优势，但海外供应链仍是未来竞争重点。
• 专业海淘网站（如洋码头）通过移动端C2C和O2O模式，实现场景化购物，提升用户体验。
• 品牌商直营网站（如ASOS）为消费者提供正品保障，增强品牌信任。
• 返利网站（如Extrabux）通过返利机制吸引消费者，提升购物体验。

投资建议

• 重点关注具备以下特点的企业：
  • 能破除海淘的五大障碍（语言、支付、物流、通关、退换货）；
  • 符合主流消费群体的三大特点（精打细算、个性化、品牌追求）；
  • 具备模式创新和海外供应链优势。
• Amazon和垂直类海淘网站被认为最具潜力和竞争力。
• 阿里巴巴凭借其支付基础和平台模式，将成为海淘业务发展最快的平台电商。
• 京东、苏宁、聚美等自营电商需快速增加海外商品SKU。
• 重庆百货、世纪购和东方创业等A股公司，因其在跨境电商试点和资源积累，具备良好的转型潜力。

风险提示

• 政策风险：跨境电商政策可能调整，影响行业发展。
• 汇率风险：美元等外币波动可能影响海淘成本。
• 个人隐私与信息安全：消费者在海淘过程中可能面临信息泄露风险。

图表索引

• 图1：中国海外代购规模最近五年平均增速102%
• 图2：2008年开始B2C占网购比例不断提升，2013年以后进口电商占国内网购比例也将不断提升
• 图3：美国成为中国消费者主要海淘地区
• 图4：垄断代理、层级较多导致美国品牌在国内终端定价较高
• 图5：中美产品周期差异导致价差长期存在
• 图6：奢侈品各个销售渠道中，海外渠道增速最快
• 图7：美国保健品从研发到产品流通各个环节均受到严格监管
• 图8：目前中国处于主流消费人群（年收入10~20万）占比持续提升阶段
• 图9：2013年中国境内和跨境网购用户月收入分布情况
• 图10：2013年中国消费者境内网购品类分布
• 图11：2013年中国消费者跨境网购品类分布
• 图12：海淘目前仍存在五大障碍
• 图13：2012-2013年中国跨境支付网民年龄分布
• 图14：2012-2013年中国跨境支付网民学历分布
• 图15：进口货物精油香膏及化妆盥洗平均关税率为25.9%
• 图16：进口货物烟草平均关税率为53.7%
• 图17：自贸区成立后的两种物流方式
• 图18：海淘催生四类电商分享高成长市场
• 图19：亚马逊“上海保税区+全国物流体系”将改善海淘体验
• 图20：洋码头主要商业模式：B2C V.S. C2C、PC端 V.S. 移动端
• 图21：洋码头移动端和PC端对比
• 图22：扫货神器，重构商业以“C2C”+“O2O”组合实现场景化购物
• 图23：洋码头移动端转化率和回头率显著高于PC端
• 图24：洋码头2013年交易额超2亿元，预计2014年GMV增速400%
• 图25：ASOS国际收入持续保持高增速
• 图26：ASOS收入结构中以自营为主，占比超过85%
• 图27：一般网民海淘渠道以淘宝代购为主
• 图28：奢侈品海淘渠道以亲友代购为主
• 图29：Extrabux中文网页，共有2500个合作商家
• 图30：Extrabux年全球业务爆发式增长
• 图31：Extrabux中国业务占比逐步提升
• 图32：Extrabux上能够直邮中国的合作网站共98个，平均返利比例4.52%
• 图33：返利网模式下各个利益相关者的存留比例
• 图34：世纪购加强重庆百货会员客户服务，跨境商品价、税分明
• 图35：跨境通价格税收分明，税率因品类不同分布在10%~50%之间

表格索引

• 表1：同款商品，假设品牌商利润存留比例相同，保守估计传统模式下消费者支出的价格超过海淘价格17%
• 表2：我国食品安全问题频发，不断挑战消费者脆弱的神经
• 表3：海外商品在国内传统渠道与洋码头代购价格对比
• 表4：海外垂直网站的主要支付方式
• 表5：国内专业代购网站支付方式
• 表6：2014年二季度各电商物流费用率和物流时间对比
• 表7：近几年海淘相关政策发布情况
• 表8：进口物品通关的四种方式
• 表9：我国各品类行邮税税率情况
• 表10：试点城市申报跨境电子商务模式情况
• 表11：各家电商海淘业务进展情况
• 表12：ebay上开超级店铺卖单价80美元商品时，平均佣金率测算
• 表13：三家国内电商“全球购”商品价格数量分布
• 表14：各家电商海淘业务评分