2019-11-11_广发证券_家用电器-双十一空调促销点评_龙头竞争策略更加积极_短期价格竞争不改长期价值_6页_936kb

家用电器行业双十一空调促销总结

核心内容

2019年双十一期间，格力电器发布了高规格的促销公告，宣布将拿出30亿元让利，以打击低质伪劣产品并回馈消费者。其促销策略包括推出精品机型，定频空调最低1399元，变频空调最低1599元，并在电商平台及线下3万多家专卖店同步进行。该活动仅限于“11.11”期间，活动结束后价格将回归原价。

主要观点

• 短期价格战趋势：在凉夏、地产低景气和消费疲软的背景下，空调终端需求未达预期。格力电器的促销行为加剧了行业内的价格竞争，美的集团、海尔智家等企业也迅速跟进，聚焦于滞销品和库存产品，表明价格战有愈演愈烈之势。
• 格力促销策略分析：格力的促销活动并非单纯的市场竞争，而是其下半年积极策略的延续。从降价幅度来看，实现30亿元让利的可能性较低，但不排除后续延续促销。
• 价格战的良性性质：虽然短期价格竞争明显，但当前价格战由行业龙头主导，目的是通过价格调整实现盈利最大化和优化竞争格局。我们认为这种竞争是良性的，有助于行业整体发展。
• 长期发展空间：我国空调保有量与日本相比仍有较大差距，居民收入提升、消费升级、产品能效提升等因素将推动空调行业长期量价齐升。行业龙头凭借其竞争力，将继续享受增长红利。

关键信息

促销活动详情

• 时间范围：仅限于“11.11”期间。
• 促销方式：线上线下同步进行，统一价格。
• 让利金额：30亿元。
• 特价机型：
  • 定频三级空调：KFR-26GW/(26559)NHAB-3（1399元）、KFR-35GW/(35559)NHAB-3（1599元）。
  • 变频三级空调：KFR-26GW/(26559)FNhAb-A3（1599元）、KFR-35GW/(35559)FNhAb-A3（1799元）。
  • 变频柜机三级空调：KFR-50LW/(50532)FNhAa-A3（3999元）、KFR-72LW/(72532)FNhAa-A3（4999元）。
• 降价幅度：与10月线上均价相比，部分机型降价幅度达30%以上。

行业背景

• 需求疲软：2019年夏季整体偏凉，地产和消费景气度较低，导致空调终端需求不及预期。
• 成本端利好：原材料价格下降和减税政策为降价促销提供了基础。
• 库存压力：格力电器在渠道端库存略高于往年，促使其采取促销策略去库存。

投资建议

• 推荐企业：格力电器、美的集团、海尔智家，因其在产品、成本、渠道和品牌方面的竞争力突出。
• 关注企业：三花智控，因其受益于产业政策推动。

风险提示

• 空调价格战可能演变为恶性竞争。
• 原材料价格大幅上升。
• 空调终端需求不及预期。

行业前景

• 长期增长空间：空调行业在量和价方面仍有较大提升空间。
• 推动因素：竣工回暖、消费景气回升、新能效标准的推出等，有望推动行业重回量价齐升轨道。
• 龙头优势：行业龙头凭借竞争优势，将继续最大程度获益于行业增长。

报告信息

• 分析师：
  • 曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士。
  • 袁雨辰：资深分析师，上海社科院经济学硕士。
  • 王朝宁：资深分析师，乔治华盛顿大学金融学硕士。
  • 黄涛：研究助理，同济大学工学硕士。
• 投资评级：
  • 行业评级：买入（预期股价强于大盘10%以上）。
  • 公司评级：买入（预期股价强于大盘15%以上）、增持（5%-15%）、持有（-5%～+5%）、卖出（弱于大盘5%以上）。

联系方式

• 广发证券：
  • 广州市：广州市天河区马场路26号广发证券大厦35楼。
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  • 北京市：北京市西城区月坛北街2号月坛大厦18层。
  • 上海市：上海市浦东新区世纪大道8号国金中心一期16楼。
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