【Vogue_Business】2023解码中国Z世代的香氛经济白皮书_46页_14mb

VOGUEBUSINESS IN CHINA 香氛经济总结

核心内容

VOGUE Business 《解码中国 Z 世代的香氛经济》报告指出，中国香氛市场正处于高速发展阶段，Z世代正逐渐成为主要消费群体。该市场不仅包括商业香水、小众沙龙香，还涵盖了家居香氛、蜡烛、扩香器等多种香氛产品。后疫情时代，由于口罩的使用，香水的“嗅觉效应”成为新的消费热点，与“口红效应”并驾齐驱。2021年中国香水市场零售额占全球市场的4.1%，但过去五年CAGR达21.4%，预计2026年将达到371.3亿人民币，年复合增长率维持在22.3%。

主要观点

• Z世代引领香氛消费趋势：他们更注重个性表达、情感需求和社交标签，倾向于选择小众、中性香，以及具有独特调香背景的香水。
• 香水使用目的多元化：Z世代购买香水的三大主要目的是营造氛围、感官享受和调节情绪，而家居香氛则以营造氛围、感官享受和舒缓压力为主。
• 香水市场呈现两极分化：高端香水市场占比提升，中性香和小众沙龙香受到欢迎，而宜家等家居品牌也在中国市场占据一席之地。
• 香水知识与审美提升：Z世代在香水选择上更注重香调、留香时间和瓶身设计，甚至对高定香水表现出浓厚兴趣。
• 香水成为“悦己”消费的重要组成部分：香水不仅是社交工具，更是自我表达和情绪管理的媒介。

关键信息

市场增长数据

• 2021年中国香水市场CAGR为24.8%，预计2026年市场规模达371.3亿人民币。
• 2023-2025年香氛市场CAGR预计超20%，约为亚太市场的两倍、全球市场的三倍。
• 高端香水市场占比从2015年的70%上升至2020年的91%。

消费者行为特征

• Z世代：比千禧一代更早接触香氛，60%在18岁前拥有第一瓶香水，更倾向于使用无火香薰，重视香调和个性表达。
• 千禧一代：更注重感官享受，对家居香氛使用率较高，偏好传统香调如花香、果香和木质调。
• 香水使用频率：中产香水狂和格调品鉴家使用频率最高，分别有34%和40%的人群每天使用香水。

香水人格分类

1. 香水冷漠男：理性、内向，偏好50ml规格，使用频率较低。
2. 品味精英男：自信、理性、有责任感，偏好正式商务风，使用中性香和高端香水。
3. 新手从众党：女性为主，热衷于流行趋势，喜欢商业香，如Chanel邂逅、Dior小姐。
4. 中产香水狂：偏好花香调，使用频率高，喜欢高端品牌如Chanel、Dior、YSL。
5. 格调品鉴家：注重艺术性与收藏价值，偏好定制香、沙龙香、中性香。

香调偏好

• TOP3香调：花香调（57%女性、51%男性）、木质调（56%女性）、果香调（女性和男性均偏好）。
• 花香调：传达柔美、华丽、浪漫，常见香料有玫瑰、茉莉、晚香玉等。
• 木质调：多用于中性香，带有泥土气息，常见原料如檀香木、雪松、广藿香等。
• 果香调：清新活力，常见香料如水蜜桃、西瓜、苹果等。

购买渠道与行为

• 主要购买渠道：电商旗舰店（58%）、品牌专柜、官网、美妆集合店。
• 线上了解渠道：小红书（39%）、抖音（40%）、知乎（24%）。
• 购买决策：消费者更倾向于在了解香氛后，通过可靠渠道购买。

高定香水趋势

• 高定香水定义：根据客户需求一对一定制、香调层次丰富、瓶身设计极具艺术性。
• 高定香水期待：20%消费者期待其保值升值潜力，成为“香水艺术品”。
• 高定香水市场：Z世代和千禧一代中，34%和29%表示了解高定香水，42%支持“一对一定制”这一概念。

品牌案例分析

• Chanel：以五号香水为核心，结合展览和故事营销，成功塑造品牌文化形象。
• Gucci：通过明星代言和产品更新，吸引Z世代，成为年轻消费者心中的“白月光”品牌。
• Jo Malone：主打中性香和自然气息，深受Z世代喜爱，成为家居香氛的代表品牌之一。

总结

中国香氛市场正处于快速扩张期，Z世代作为核心消费群体，正在推动市场向更加个性化、多元化和高端化方向发展。他们不仅在香水选择上追求独特和情感表达，还对香氛产品有着较高的知识和审美要求。随着市场增长和消费者需求升级，高端香水、中性香和小众沙龙香成为主要趋势，而数字化、定制化和高定香水则是未来发展的关键方向。品牌在营销策略上也更加注重故事性、艺术性和互动体验，以更好地吸引年轻消费者。