家电行业电商渠道四季度数据分析及总结：行业增速全面回暖，成本下行或为亮点-20190107-华创证券-23页_922kb

家电行业电商渠道四季度数据分析及总结

核心内容概述

2018年家电行业在Q4实现全面回暖，线上增速有所回升。受地产调控及补库周期影响，2017年家电行业保持高速增长，但2018年增速回落。Q4因“双十一”等促销活动推动，白电与黑电行业增速改善，其中空调恢复正增长，厨房小家电、按摩器材及电动牙刷等新兴品类表现尤为突出。

主要观点

• 行业整体回暖：Q4各子行业增速均有改善，尤其是厨房小家电（+24%）、空调（+6%）等。
• 厨房小家电增长稳健：苏泊尔与九阳表现优异，苏泊尔Q4销售额增速达35%，九阳实现量价齐升。
• 原材料价格下行：铜、螺纹钢、铝及塑料价格自2018年三、四季度起明显下降，有助于提升2019年行业盈利水平。
• 新兴品类快速增长：电动牙刷（+137%）、按摩器材（+68%）等新兴品类增长迅速，受益于消费升级及线上渗透率提升。
• 品牌表现分化：部分品牌如苏泊尔、九阳、小米等实现稳定增长，而其他品牌如美的、海尔、方太等增速有所放缓。

关键信息

各子行业表现

• 空调行业：Q4恢复正增长（+6%），实现量价同增，销量（+4%）、客单价（+2%）均增长。
• 厨房小家电：Q4销量增长18%，客单价增长5%，带动销售额增长24%。苏泊尔和九阳表现最优。
• 洗衣机行业：Q4负增长幅度收窄至-2%，美的系协同效应显现，美的（+23%）、小天鹅（+13%）表现亮眼。
• 冰箱行业：Q4销量增长9%，客单价下滑8%，但销售额增速保持稳定。创维表现突出，实现111%增长。
• 电视机行业：Q4负增长幅度收窄至-14%，小米表现最优，线上收入增长48%，市占率持续提升。
• 吸尘器行业：Q4增长加速至25%，松下（+55%）和飞利浦（+37%）表现最佳，戴森因优惠活动导致客单价下降，但销量增长显著。

品牌表现

• 苏泊尔：Q4销售额增速达35%，表现最优。
• 九阳：Q4线上稳中有增（+27%），客单价增长9%。
• 美的集团：Q4线上收入增长5%，但增速较前几季度有所下滑。
• 格力电器：Q4线上收入增长-10%，但线下销售稳定，库存处于正常水平。
• 青岛海尔：Q4线上收入增长2%，但增速放缓。
• 华帝股份：Q4线上收入增长29%，但12月略有回落。
• 飞科电器：Q4线上收入增长略有下滑，首次出现负增长。

成本与盈利分析

• 原材料价格下行：铜、螺纹钢、铝及塑料价格自2018年三、四季度起持续下滑，预计2019年家电行业盈利水平将有所提升。
• 成本端改善：原材料价格下降为行业盈利提供支撑，成为2019年重点关注的亮点。

投资策略与评级

• 行业评级：维持“推荐”。
• 重点公司评级：
  • 格力电器：强推
  • 美的集团：强推
  • 青岛海尔：强推
  • 老板电器：强推
  • 华帝股份：强推
  • 苏泊尔：强推
  • 九阳股份：强推
  • 飞科电器：推荐

风险提示

• 宏观经济下行
• 终端需求不及预期
• 地产调控影响

行业基本数据

相对指数表现

重点公司盈利预测与估值

图表目录

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：苏泊尔、华帝、九阳表现最优
• 图表5：电动牙刷和美发增速最快
• 图表6：厨房小家电行业增长加速
• 图表7：厨房小家电品牌客单价变化
• 图表8：空调Q4量价同增
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：洗衣机Q4负增长幅度收窄
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱Q4较去年同期持平
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：电视机Q4负增长幅度略有收窄
• 图表15：电视机品牌单价变化
• 图表16：吸尘器Q4增长开始加速
• 图表17：吸尘器品牌单价变化
• 图表18：按摩器材继续加速
• 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
• 图表20：电动牙刷高速增长
• 图表21：电动牙刷单价绝对值变化
• 图表22：苏泊尔、华帝、九阳表现最优
• 图表23：美大Q4线上同增245%
• 图表24：美大12月客单价同比增长63%
• 图表25：科沃斯Q4增速环比改善
• 图表26：飞科Q4线上增速略有下滑
• 图表27：家电各子板块成本拆分
• 图表28：原材料钢结算价格走势图
• 图表29：原材料铜结算价格走势图
• 图表30：原材料铝结算价格走势图
• 图表31：原材料塑料结算价格走势图