2019年天猫奢侈品消费_行业白皮书_35页_5mb

2019年天猫奢侈品消费行业白皮书总结

核心内容概述

本报告由CBNData（第一财经商业数据中心）发布，聚焦2019年天猫奢侈品消费市场的发展趋势与消费者行为特征，涵盖中国奢侈品市场的整体增长、线上渠道的重要性、不同消费群体的特征及天猫平台的奢侈品业务布局。

主要观点与关键信息

中国是奢侈品最为强劲和活跃的市场

• 中国奢侈品消费增速高于全球其他地区，预计到2025年将贡献全球40%的销售规模。
• 2012-2018年，中国居民人均可支配收入以9%的年复合增长率持续增长，为奢侈品消费提供了强大动力。
• 线上渠道在奢侈品销售中占比逐年上升，预计到2025年将占1/4的销售规模。

中国消费者线上奢侈品消费热情高昂

• 天猫平台奢侈品消费规模增长远超中国内地整体奢侈品销售增速。
• 女性是线上奢侈品消费的主力人群，占比近70%；男性奢侈品消费意识觉醒，消费人数同比增速超过70%。
• 26岁以下年轻消费者成为天猫奢侈品消费的主力军，其消费人数同比增速超过1倍。
• 三线及以下城市奢侈品消费者人数增长更快，显示出消费市场下沉的趋势。

三类奢侈品消费者特征分析

• 新世代消费者（26岁以下）：注重潮流与个性化，热衷联名款与节日限定商品，偏好美妆、3C数码、包包、鞋子等品类，关注社交认同和试用体验。
• 中小城市消费者：偏好实用性强、品牌知名度高的入门奢侈品，如手表、太阳镜、派克服等，消费行为较为谨慎，依赖KOL推荐、优惠券、问答平台等渠道获取信息。
• 富裕阶层消费者：消费更理性，偏好高端材质和明星同款，注重搭配与场合适配，追求高品质生活，消费频次高且品类丰富。

天猫平台奢侈品业务发展

• Luxury Pavilion：天猫奢侈品频道已吸引144家奢侈品牌入驻，成为品牌发展的主要平台。
• Tmall Lux Select：定位“潮奢”，提供多品牌集合店服务，涵盖超过120个品牌，致力于孵化高潜小众品牌。
• Mei Luxury Outlet：专注于奢侈品奥莱折扣商品，平台化运营提升消费可及性。
• 天猫奢品官方直营：提供正品保障，强化消费者信任。

消费行为与渠道偏好

• 新世代消费者：

  • 偏好美妆、3C数码、包包、鞋子等品类。
  • 搜索偏好明显高于整体人群，尤其关注联名款与节日限定。
  • 喜欢通过“试用”、“裂变券”等新奇渠道获取信息，TGI指数较高。

• 中小城市消费者：

  • 偏好手表眼镜，注重品牌与实用性。
  • 下单前倾向于咨询多方意见，依赖问答、直播、优惠信息等渠道。

• 富裕阶层消费者：

  • 消费频次高，偏好高端材质与明星同款。
  • 更加理性，注重搭配与场合适配，倾向于扫码搜索与自主访问。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2019：2018.07-2019.06
  • MAT2018：2017.07-2018.06
  • MAT2017：2016.07-2017.06
• 数据脱敏处理：为保护消费者隐私与商家机密，所有数据均经过脱敏。

消费驱动因素

• 品类驱动：满足对某一品类的需求。
• 品牌驱动：集中购买特定品牌的商品。
• 新品驱动：偏好购买90天内新上架的商品。
• 价格驱动：倾向购买有折扣的商品。

总结

2019年，中国奢侈品市场呈现出强劲增长态势，线上渠道成为推动销售增长的关键力量。新世代、中小城市和富裕阶层三大消费群体展现出鲜明的差异特征，为天猫平台的奢侈品业务提供了多元化的市场机遇。天猫通过构建Luxury Pavilion、Tmall Lux Select和Mei Luxury Outlet等不同模式，全面覆盖奢侈品消费场景，提升用户体验与品牌影响力，为奢侈品行业带来新的变革。