2024中国ESG消费报告-83页_31mb

2024中国ESG消费报告总结

核心内容

2024中国ESG消费报告揭示了新世代消费者对可持续消费的强烈认同与参与意愿。报告指出，ESG（环境、社会、治理）不仅是企业社会责任的体现，更是品牌增长的新范式。消费者对ESG的重视不仅体现在购买行为上，还体现在对品牌信任度、参与感和影响力上的期待。品牌若能真正践行ESG理念，将能获得消费者的持续支持与共鸣。

主要观点

• ESG是消费信心的来源：消费者对ESG的认同度持续上升，他们愿意为具有可持续属性的产品和服务支付溢价。
• 新世代消费观：新世代消费者更注重价值和意义，他们愿意为可持续产品买单，并以此为“社交货币”。
• 长期主义是关键：面对经济转型，长期主义成为企业应对变化的重要思维模式，消费者更看重企业的持续性和系统性投入。
• ESG内容形式多样化：消费者期待通过创意广告、互动体验、短视频等形式感受ESG内容，强调感官体验和启发性。
• 信任与背书：消费者更倾向于从慈善组织、主流媒体、政府机关等公信力较高的相关方获取ESG信息。
• 品牌需真实与透明：消费者反感形式主义的ESG营销，强调品牌需以真诚、透明和实质性的行动赢得信任。
• ESG需结合产品与体验：ESG不仅是理念，更是产品与消费体验的一部分，消费者期待高品质、实用的可持续产品。
• 企业需向内可持续：消费者期待企业内化可持续价值，降低对环境和社会的负面影响，并鼓励员工与消费者参与相关活动。
• ESG助力品牌进阶：品牌通过ESG实践，可实现从“本我”、“自我”到“超我”的价值升华，成为社会价值创造的引领者。

关键信息

消费者画像

• 年龄：66.24% 的受访者出生于1995-2009年。
• 性别：58.81% 的受访者为女性。
• 学历：55.34% 的受访者目前的最高学历为大学本科。
• 地域分布：超一线城市（14.11%）、一线城市（20.87%）、二线城市（16.55%）、三线及以下城市（48.46%）。

消费者ESG消费认知偏好

• ESG消费场景：37% 的消费者偏爱为认同的公益项目向慈善组织捐款；35.24% 的消费者偏好购买含有社会包容互助的产品或服务。
• ESG宣传内容：40.79% 的消费者希望看到品牌产品的可持续信息；32.98% 的消费者更会被品牌支持公益的系统战略和长远规划吸引。
• ESG消费动力：消费者愿意为ESG产品支付溢价，其中均价十元商品的溢价接受度最高（38.01%）。

消费者ESG兴趣偏好

• ESG议题内容：消费者更期待企业投入「突发灾难事件的救援与重建」（59.95%）、「参与解决社会发展不均衡议题」（49.52%）。
• ESG宣传关键词：消费者对「环保低碳」（33.35%）、「公益」（33.21%）、「可持续发展」（32.64%）等关键词更为敏感。
• ESG参与方式：51.27% 的消费者期待在社交媒体参与品牌ESG活动；40.28% 的消费者倾向于在「线上购物/支付平台」参与。

消费者对ESG的期待

• 参与感：消费者希望参与ESG活动，通过实际行动感受到品牌的影响力。
• 信任建立：消费者期待企业通过透明的ESG实践，建立长期的信任关系。
• 品牌成长：ESG品牌更易获得消费者的认可，进而推动品牌价值提升和市场估值增长。

ESG实践案例

• 晨光：推出首款碳中和文具系列，减少塑料碳排放。
• 现代牧业：举办环保志愿服务活动，提升公众环保意识。
• 三顿半：推行「返航计划」，实现ESG活动日常化运营。
• 保乐力加：启动红树林保护项目，与保护国际基金会合作。
• 天猫：发起「动物品牌保护动物」系列活动，推动公众参与保护濒危动物。
• 可口可乐：举办“像水一样”主题展览，讲述水资源保护实践。
• 麦当劳：获得MSC认证，推动可持续渔业及海洋保护。
• 米哈游：通过游戏联动小红书，推动珊瑚生态保护。
• 安踏：推出可生物降解面料产品，吸引国际关注。
• 农夫山泉：关注乡村振兴，记录「新农民」故事。
• 爱茉莉太平洋：开展大学生心理关爱项目，提升心理健康意识。
• 武田：发起HAE遗传性血管性水肿公益营销，提升公众认知。

消费者对ESG的反馈

• 负面舆论反应：55.8% 的消费者持续关注话题，等待调查结果；52.26% 的消费者希望得到品牌官方回应；43.14% 的消费者选择减少/拒绝购买该品牌产品。
• ESG避坑建议：避免形式主义宣传、避免给受助群体贴标签、避免数据造假、避免过度卖惨、拒绝“纯推销”宣传。

消费者期待

消费者期待企业以系统性、透明化的方式推进ESG实践，强调社会责任与环境治理的结合。同时，消费者希望品牌能够通过创新和多元化的形式，提升ESG内容的吸引力与影响力。ESG不仅是企业的责任，更是品牌与消费者之间建立信任和共鸣的桥梁。

结论

ESG消费正在成为一种主流趋势，它不仅影响消费者的购买决策，也推动企业进行可持续转型。品牌需要以真诚、创新和系统性的ESG实践，赢得消费者的信任与支持，实现长期增长。