20150313-西南证券-华帝股份-002035.SZ-品牌建设+渠道下沉_2015年或迎拐点_13页_970kb

华帝股份调研报告总结

核心内容概述

本报告分析了华帝股份（002035）在2015年的市场表现、战略调整及未来发展前景。报告指出，尽管2014年业绩低于预期，但公司正通过品牌建设和渠道下沉等措施迎接2015年的业绩拐点。

主要观点

• 2014年业绩表现：2014年公司实现营收42.3亿元，同比增长14%，但低于预期，主要受管理层调整和房地产市场不景气影响。
• 业绩拐点预期：预计2015年下半年公司业绩将有所回升，管理层改革和渠道整合效果逐步显现。
• 品牌建设战略：公司正将品牌建设作为长期战略重点，通过严格区分“华帝”与“百得”品牌层次，加大宣传力度，改善工艺设计，提升消费体验，以提高品牌认可度和溢价能力。
• 渠道下沉优势：公司长期实行经销商模式，在三、四级市场具有较大先发优势。通过优化渠道政策，提高对经销商的控制力，推动渠道下沉。
• 盈利预测：预计2014-2016年EPS分别为0.78元、0.94元、1.21元，未来三年复合增长率约25%。给予2015年19倍PE估值，对应目标价17.9元，评级为“增持”。

关键信息

2014年业绩分析

• 营收：42.3亿元，同比增长14%。
• 净利润：28.1亿元，同比增长25.68%。
• EPS：0.78元。
• 业绩下滑原因：
  • 管理层变动和销售团队调整导致销售政策变化。
  • 房地产竣工面积下滑，影响厨卫家电销量。

业绩恢复预期

• 第二季度营收增速触底，第三、四季度回升。
• 但销售大幅好转时机尚未到来，预计2015上半年营收以维稳为主。
• 四季度促销可能透支2015年一季度销量，故一季度销售不乐观。

品牌建设

• 公司盈利能力弱于高端品牌，主要因品牌认可度低，产品均价低40元。
• 未来策略包括：
  • 停止大规模降价销售，区分产品档次。
  • 聘请国际品牌管理公司，设立品牌部，加大宣传力度。
  • 改善工艺设计，提升消费体验和品牌曝光率。
• 品牌定位：
  • “华帝”品牌市场地位较高，虽处于中端，但有潜力重回中高端市场。
  • “百得”品牌在三、四级市场表现较好，增速近30%。

渠道下沉与优化

• 渠道策略包括：
  • 统一电商平台管理，提高渠道灵活性。
  • 放松买断式供货制度，提供赊销和退货保险，绑定公司与经销商利益。
  • 加强对KA渠道的管理，提高毛利率。
• 渠道分布：
  • 华帝：KA、专卖店、体验馆、厨电一体化、乡镇网点。
  • 百得：经销商、乡镇专卖店、乡镇网点。
• 乡镇网点数量：
  • “华帝”品牌：4595家。
  • “百得”品牌：561家乡镇专卖店和4085家乡镇网点。

盈利预测与估值

• 盈利预测：
  • 2014年：净利润28.1亿元，EPS 0.78元。
  • 2015年：净利润33.7亿元，EPS 0.94元。
  • 2016年：净利润43.4亿元，EPS 1.21元。
• 估值：
  • 2015年PE为15.23倍，目标价17.9元，给予“增持”评级。
  • 未来三年EPS复合增长率约为25%。

风险提示

• 管理层改革效果不佳。
• 品牌和渠道建设不及预期。

结论

华帝股份正通过品牌建设和渠道优化，迎接2015年的业绩拐点。尽管2014年业绩低于预期，但公司未来增长潜力较大，尤其在中高端市场和三、四级市场。随着品牌策略的执行和渠道整合的推进，公司盈利能力有望逐步提升，未来三年的EPS复合增长率预期为25%。基于此，公司被给予“增持”评级，目标价为17.9元。