《多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式》-42页_23mb

银行业数字化营销实践新范式：多渠道协同客群经营

核心内容

本白皮书围绕银行业在“数字中国”背景下的多渠道协同客群经营展开，重点探讨了数字化转型趋势、面临的挑战、破局策略以及成功实践路径。核心观点是：在存量时代，多渠道协同客群经营已成为提升银行核心竞争力、优化客户体验和提升品牌价值的关键手段，同时强调数据资产沉淀和策略中台建设的重要性。

主要观点

1. 数字化转型趋势

• 数字中国建设：2023年《数字中国建设整体布局规划》推动了银行业务的全面数字化转型。
• 客群经营进入存量时代：客户增长放缓，银行需通过多渠道协同经营现有客户，实现客户价值最大化。
• 多渠道协同成为核心竞争力：通过多渠道触达客户，银行能提升业务转化、交叉销售、客户LTV（生命周期价值）等。

2. 多渠道协同客群经营的挑战

• 数据管理效能低：业务多且杂，缺乏统一的数据管理机制，数据割裂影响客户画像和策略制定。
• 渠道管理平台缺失：缺乏统一平台导致商机流转效率低，客户体验不一致。
• 营销平台支撑弱：缺乏一体化的策略配置与执行能力，影响多渠道协同效率和营销效果。

关键信息

1. 构建运营框架

• 场景阶梯模型：分为基础运营与特色客群运营，构建以用户生命周期为核心，实现精准营销。
• 营销活动体系：包括单次活动、周期活动、任务体系、年度品牌活动等，满足不同阶段客户行为特征。
• 用户触达时机分类：分为常态主动触达、非常态主动触达、用户关键日触达和流程断点触达，提高营销精准度。

2. 全量策略管理平台

• 策略要素组件化：将策略拆分为客群、权益、触达时机、渠道和素材，便于快速配置与优化。
• 流程画布自动化：支持策略流转自动化，实现策略的高效执行和效果回收。
• 触达频控功能化：支持全局与局部触达频次限制，避免客户过度打扰，确保营销体验。
• 数据流与业务流融合：通过SDAF数据闭环方法论（Sense, Decision, Action, Feedback），实现营销全链路闭环。
• 策略中台建设：构建统一的营销策略中台，支撑全渠道、全场景、全链路的客群经营。

3. 策略优化迭代

• A/B测试：用于验证策略内容的有效性，提升个性化营销转化。
• 策略实验流程：包括目标设定、用户分组、策略执行与效果分析，形成闭环优化机制。
• 数据驱动策略迭代：通过实验数据优化策略内容，实现精准营销与高效转化。

实践案例

1. 城市商业银行C

• 系统初建与验证：搭建数字化营销系统，完成客户数据平台、分析平台与策略平台的构建。
• 策略体系落地：通过策略组件化和流程画布，实现多渠道协同运营。
• 营销效果提升：营销策略周期从周级缩短至天级，策略粒度从客群细化到客户，提升转化率与客户体验。

2. 城市农商银行D

• 长尾客群经营：通过数据基建和策略体系升级，实现长尾客群的精细化经营。
• 策略体系与生命周期结合：基于场景阶梯理念，构建包含主动、被动、事件触达的策略体系。
• 活动效果提升：通过活动策划、策略执行与效果回检，提升MAU与AUM，实现营销增长。

3. 国有大型商业银行E

• 数据根基建设：夯实数据基础，提升客户洞察与客群圈选能力。
• “三步走”策略验证：白名单测试、小流量验证、全量验证，推动总分联动运营。
• 系统与人才建设：搭建智能运营平台，培养数据型与运营型人才，支撑策略执行与优化。

成功要素与最佳实践路径

• 组织保障：建立数字化团队架构，注重人才培训与绩效考核，推动组织协同。
• 业务适配：营销策略需与业务特点及客户生命周期相结合，实现精准触达与转化。
• 科技支撑：构建统一数据平台与策略中台，提升数据应用能力，支撑营销闭环。
• 运作机制：优化线上线下的协同机制，建立高效的数据流转、决策与执行体系。

总结

银行业在数字化转型背景下，多渠道协同客群经营已成为推动业绩增长、提升客户体验和增强品牌价值的关键手段。通过构建一体化的策略管理平台、优化数据管理能力、提升策略迭代效率，以及加强组织与人才建设，银行能够实现从“跑马圈地”到“精细化经营”的转变。神策数据在多个银行的数字化转型中提供了策略中台、流程画布、A/B测试等解决方案，助力银行在多渠道协同运营中实现营销闭环，推动数字化营销的高质量发展。