多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式白皮书-神策数据_42页_10mb

银行业数字化营销实践新范式：多渠道协同客群经营

一、趋势：存量时代多渠道协同客群经营

1. 数字中国：数字化转型加速，客群经营进入存量时代

• 2023年《数字中国建设整体布局规划》提出，银行业是数字中国建设的重要组成部分。
• 客户的数字化习惯和需求日益成熟，促使银行加快数字化转型升级。
• 银行面临新客户增长缓慢、业务重叠、客户流失等问题，需重视存量客户经营，实现客户价值最大化。

2. 多渠道协同客群经营：核心竞争力

• 多渠道协同是银行业绩优化的有效手段，有助于精准满足客户需求、促进交叉销售。
• 有助于客户价值分层与策略匹配，优化客户结构和资源分配。
• 可提升客户体验、增强品牌影响力、提高NPS（净推荐值）和市场份额。
• 数据资产的沉淀与应用是银行业竞争的基础设施，支持360°客户画像与精准营销。

3. 数字化转型势若破竹：总行成立客群经营团队

• 银行成立专门的客群经营团队，推动数字化转型与创新渠道经营。
• 重点针对长尾客户经营，提升客户粘性与业务转化。

---

二、挑战：多渠道协同的客群经营难题

1. 业务复杂，数据管理效能低

• 数据分散、缺乏统一管理，影响客户画像的完整性与营销策略的精准性。
• 缺乏统一的One-ID体系，导致客户行为数据割裂，影响策略执行效果。

2. 缺乏统一渠道管理平台

• 渠道多样，缺乏协同管理，导致客户体验不一致、商机流转效率低。
• 信息割裂造成策略执行效率低下，影响客户触达效果与营销资源利用。

3. 多渠道能力建设及营销平台支撑弱

• 缺乏一体化的策略触达平台，策略配置繁琐、易出错。
• 无法实现策略的实时、个性化、自动化执行，影响客户体验与转化效率。

---

三、破局：构建基于多渠道协同的数字化营销管理体系

1. 构建运营框架：基于业务场景阶梯

• 场景阶梯：基础运营 + 特色客群运营，构建客户连接的深度。
• 营销活动体系：根据客户生命周期设计不同触达方式，如单次活动、高频活动、任务体系、年度品牌活动等。
• 用户触达时机：分为常态主动触达、非常态主动触达、用户关键日触达、流程断点触达，实现精准营销。

2. 全量策略管理：一站式策略管理平台

• 策略要素组件化：实现策略的快速配置和迭代，提升营销效率。
• 策略流转自动化：通过流程画布实现营销策略的编排与执行，支持多渠道协同。
• 触达频控功能化：控制营销频次，避免客户疲劳，提升客户体验。
• 数据流与业务流融合：构建数据闭环，实现数据驱动的策略制定与优化。
• 前沿实践：数字化营销策略中台
  • 实现策略的统一管理与多渠道协同，提升客群经营能力。
  • 支持多维度数据接入，如客户、产品、机构、员工等，形成完整的策略闭环。
  • 提供策略看板、审批流、数据回检等功能，提升营销的透明度与效率。

3. 策略优化迭代：A/B测试实验

• A/B测试：验证不同策略版本的效果，提升个性化营销转化。
• 策略优化步骤：明确目标、设计实验、分析结果、选择最优策略。
• 前沿实践：A/B测试助力业务增长
  • 某城商行通过A/B测试提升转化率约4%-10%。
  • 策略优化与测试贯穿全生命周期，提升客户体验与营销效果。

---

四、实践：以客户为中心的数字化营销 & 运营

1. 城市商业银行C

• 从系统初建到全面升级，构建全行级营销体系。
• 提升客户触达效率，实现MAU与AUM的双线增长。
• 支持多渠道策略协同，如App、企业微信、短信等，提升客户参与度与转化。

2. 城市农商银行D

• 数字化营销系统成为长尾客群经营的增长飞轮。
• 实现全生命周期的策略管理，提升AUM与MAU。
• 支持策略分层、标签管理、资源位触达，形成精细化运营能力。

3. 国有大型商业银行E

• 从数据根基建设到策略落地验证，推进总分联动。
• 实施“三步走”策略验证：白名单、小流量、全量上线。
• 构建统一的线上运营平台，提升总分行协同效率。
• 通过策略中台与数字化人才培养，实现策略的优化与落地。

---

五、结语：数字化营销建设的成功要素与最佳实践路径

1. 成功要素

• 组织层：构建适配的组织架构，完善绩效考核机制，推动多渠道协同。
• 科技层：打造数据基础，构建“策略大脑 + 营销执行能力”，实现数据驱动。
• 业务层：策略需与业务特点和客群特征匹配，提升客户黏性与转化。
• 运作层：建立线上线下协同的运营模型，优化工作流与执行效率。

2. 最佳实践路径

• 银行应以客户为中心，构建多渠道协同的数字化营销体系。
• 通过数据闭环、策略中台、A/B测试等手段，实现精准营销与策略优化。
• 数字化营销建设是银行业数字化转型的关键，需分阶段推进，注重系统与人才的同步发展。

---

一图：数字化营销建设成功要素

• 组织层：战略 + 绩效考核
• 科技层：数据基础 + 策略大脑
• 业务层：策略适配 + 用卡场景
• 运作层：工作模型 + 工作流SOP

---

一图：数字化营销平台架构示意

• 数据接入与分析
• 策略配置与执行
• 触达渠道与内容
• 策略优化与反馈

---

一图：客户生命周期与营销策略

• 新手期：绑卡、抽奖、理财体验
• 成长期：生活服务、理财任务、品牌活动
• 成熟期：资产达标、理财转化、品牌推广

---

一图：策略触达时机与方式

• 常态触达（T+1、T+3等）
• 非常态触达（节假日营销）
• 用户关键日触达（开户日、发薪日等）
• 流程断点触达（营销中断、未领奖等）

---

一图：策略看板与效果分析

• 策略效果数据实时展示
• 支持策略回检与优化
• 提供策略执行的多维度分析

---

一图：策略中台支撑能力

• 策略资源集成
• 策略要素管理
• 策略编排配置
• 策略执行与反馈

---

一图：A/B测试策略迭代

• 实验组与对照组对比
• 文案、触达渠道、策略逻辑等多维度测试
• 策略优化与效果提升

---

一图：数字化营销能力提升路径

• 系统建设 → 数据分析 → 策略优化 → 业务增长

---

总结：银行业在数字化转型背景下，必须构建多渠道协同的客群经营体系。通过数据资产沉淀、策略中台建设、A/B测试优化等手段，实现客户体验升级、品牌价值提升和业务增长。数字化营销的成功依赖于组织、科技、业务与运作的协同，为银行在存量时代提供持续增长的驱动力。